الستراتيجية الكلية :

في هذا المستوى من الستراتيجية تكون الإدارة العليا مسؤولة عن الاشراف والتخطيط لأسواقها المتعددة أو لمنتجاتها المتعددة وهذا ما يتطلب القيام بعملية التنسيق بين أنشطتها المتعددة وتوزيع مواردها ا لمتاحة في مجالاتها الوظيفية المختلفة على وحدات الأعمال في المنظمة ، لذلك فإن الستراتيجية الكلية لا ينظر إليها على أنها إقرار لنطاق أو مجال عمل المنظمة فحسب، بل أنها تعبر عن التوزيع الدقيق والمناسب لمواردها وما تمتلكه من ميزة تنافسية تتوافق مع خصوصية كل منتج او سوق ، فضلا عن التنسيق ما بين جميع الوظائف والمهام في المنظمة، عبر اعتماد مبدا التعاضد ما بين وحدات الأعمال لبلوغ الأهداف المخططة.

ومن هنا فإن الاسئلة المركزية التي تثار عند عملية التخطيط للستراتيجي على المستوى الكلي هي :

- ما هي الأعمال التي تقوم بها المنظمة ؟

- ما هي الاعمال التي يجب ان تقوم بها ؟

ما هي الموارد التي يجب أن تخصص لإنجاز الأهداف الكلية للمنظمة ؟ ولا شك بأن الإجابة على هذه الأسئلة تعني توضيح دقيق لمتضمنات الستراتيجية الكلية وما يرتب عليها من برامج تنفيذية مختلفة ، ولكن قبل التوضيح لهذه المتضمنات يكون من المناسب أن نحدد تعريف الستراتيجية الكلية ، حيث عرفت على أنها ((تعبير عن النماذج الأساسية المتعلقة بالغايات والأهداف والسياسات والخطط اللازمة لتنفيذ ذلك وبما يمكن المنظمة من تحقيق ما تسعى لأن تكون به أو لا تكون)).

كما عرفت ((القرارات التي توضع من قبل الإدارة العليا والأفعال المتحققة لإنجاز الأهداف المطلوبة من قبل وحدات الأعمال)).

ولو تعمقنا في هذين التعريفين فإن مضمونها يشيران إلى النظرة البعيدة الأمد للإدارة العليا، والتي يعبر عنها بأهداف وغايات، تسعى إلى تحقيقها من خلال ما تمتلكه من موجودات مادية ومهارات بشرية وقدرات مالية وأنظمة إدارية وأداء لأنشطة فعالة تتنافس بها مع بقية المنظمات الأخرى العاملة في ذات المجال من الصناعة.

وتأسيساً على ذلك يمكن القول بأن متضمنات الستراتيجية الكلية يمكن تحديدها بالآتي:

١ - الرؤى :

هي السمة الضرورية لقيادة المنظمة باتجاه استقراء المستقبل وبشكل واضح، وباتجاه تحفيز أعضاءها للبحث عن إنجازات فعالة لتحقيق أسباب وجودها واستمرارها ، فهي نقطة البدأ الأولى في هيكلة غايات المنظمة، والتي تعني في حقيقتها توصيف إلى ما تسعى إليه على الأمد الطويل، وتعبر بذات الوقت عن النجاح المتوقع لاستراتيجية المنظمة المعتمدة من قبلها.

ولتأكيد ذلك فإنه أجريت دراسة على (١٥٠٠) نائب مدير لشركات مختلفة من (٢٠) دولة كان أكثر من نصفهم من العاملين في الشركات الأمريكية ، وكان السؤال الرئيسي الأول لهم عن ماهية الشيء الذي يعتقدون بكونه يمثل المفتاح الرئيسي الذي يجب أن يمتلكوه في عملهم؟ وكان جواب ٠/٠٩٨ منهم هو امتلاك رؤى للمنظمة ، وعند سؤالهم أيضاً عن ماهية المهارات المعرفية الحرجة في نجاح أعمالهم؟ فكانت إجابتهم هو صياغة الستراتيجية لإنجاز الرؤى وإيجاد الخطة الفعالة لتنفيذ هذه الرؤى.

وعلى سبيل المثال فإن الرؤى لسلسلة مطاعم هي ((رؤيتنا أن نكون أقفل وأسرع مقدم خدمة للمطاعم في العالم)). وكذلك فإن رؤى شركة كوكاكولا هي ((جعل المنتج موضع بحث من قبل المستهلك في كل أنحاء العالم)). وبالتالي فإنها عندما بدأت لم تضع رؤاها على أنها ستعمل في حدود بلدها فقط ، ولتنفيذ هذه الرؤى فإنها قد وضعت استراتيجية لزيادة حصتها السوقية وربحيتها في ظل بيئة شديدة المنافسة، في أسواق آسيا وتحديداً في الهند، الصين، أندونيسيا، وقد خصصت لذلك ميزانية قدرها (3) مليار دولار ، وقد اكتشفت بأن العلامة التجارية للشركة معروفة في هذه الأسواق، ولكن التحدي الكبير الذي واجهته هو أن شعوب هذه البلدان تستهوي الشاي كمشروب مفضل لديها. لأنه تعبير عن ثقافتها وتقاليدها، فعلا عن انخفاض مستوى الدخل لديهم.

٢- الغايات الكلية

يقصد بالغايات بأنها ذلك المستوى من الأداء الذي يضع العمل في المنظمة بمستوى متقدم. وبالتالي يقصد بالغايات الكلية بأنها ((الأداء المستهدف الذي يقود المنظمة نحو بلوغ وتحقيق رسالتها)). وهذا ما يعني بأنها تعبير عن المرامي البعيدة الأسد التي تسعى إلى تحقيقها المنظمة وعبر أنشطتها المختلفة ، والتي تأخذ هذه الغايات أشكال مختلفة من شانها ان تؤشر مدى قوتها او المحددات التي تحول دون تحقيقها وهي :

أ- الربح :

النظرية الاقتصادية التقليدية تفترض بأن منظمة الاعمال تبحث عن تعظيم الأرباح ولأمد الطويل، وذلك من خلال زيادة معدل عائد الاستثمار كلما كان ذلك ممكناً ، ولا شك بأن هذا الهدف يحتل المرتبة المتقدمة ما بين الأهداف الاخرى التي تسعى إلى تحقيقها منظمات الاعمال، لكونه الأساس في نموها واستمرارها وتطوير أعمالها لمواجهة المنافسين في أسواقها الحالية او الجديدة.

ب- عائد المبيعات :

إذا ما كنت الأرباح المتحققة من قبل المنظمة مقبولة فإنه يتوجب عليها ان تحافظ على مستوى مبيعاتها او تزيدها وبخاصة إذا ما كان هامش الربح للوحدة الواحدة قليل ، ويمكن ان يسهم النشاط الترويجي المكثف بدور إيجابي في تحقيق ذلك العائد المرتفع من المبيعات .

جـ - الحصة السوقية :

يقصد بها ما تمتلكه المنظمة من حصة بيعية إلى إجمالي مبيعات  السوق. اي تتمثل بنسبة العائد المتحقق لمبيعات المنظمة إلى إجمالي عائد المبيعات للمنظمات العاملة في ذات الصناعة ومن ضمنها مبيعات المنظمة ذاتها ، ويمكن التعبير عنها بالمعادلة التالية:

                                  عائد مبيعات المنظمة

الحصة السوقية =    ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

                             إجمالي عائد مبيعات السوق

د- الوحدات المباعة :

إذا ما كان مؤشر عائد المبيعات غير دقيق في بعض الأحيان بسبب تأثير التضخم الاقتصادي في السوق المعني ، فإن اعتماد مؤشر الوحدات المباعة كهدف او غاية ، سيكون بديل أفضل لتأشير الغايات الكلية التي تسعى لتحقيقها المنظمة. ويمكن ان يعتمد هذا المؤشر بشكل خاص في صناعة السيارات التي تكون أغلب مبيعاتها عن طريق التصدير، والذي يتأثر بالتقلبات الاقتصادية واختلافات قيمة العملة التبادلية من وقت لآخر وبحسب خصوصية اقتصادية الدول المصدر لها.

هـ - الجودة :

يعد هذا المؤثر أحد الغايات الستراتيجية المهمة في منظمات العمال ومنذ فترة زمنية ليست بالقصيرة ولحد الآن، لكونه يعبر بشكل دقيق عن رغبة المنظمة في الارتقاء بمستوى إنتاجها قياساً بما كانت عليه في مرحلة إنتاجية سابقة، أو قياساً بغيرها من المنظمات  حتى أصبح هذا المؤثر مقياساً مهما اليوم في قبول أو رفض دخول الكثر من المنتجات إلى دول العالم المختلفة ومدى التزامها بمعاير الجودة لمنتجاتها.

و- رفاهية العاملين  :

يتمثل ذلك بمقدرة إدارة المنظمة في توفر الأجواء المناسبة لمناخ العمل في البيئة الداخلية للمنظمة للعاملين فيها، وبها يمكنهم من الأداء الأفضل للعمل وتحقيق الولاء للمنظمة، والذي يعبر عنها بالانتماء إليها. وتعتمد الكثير من المنظمات أساليب وطرق مختلفة سواء كانت معنوية أو مادية من شأنها أن تحقق الإسعاد للعاملين فيها وللأفراد المحيطين بهم، وبما ينعكس على الارتقاء بجودة الإنتاج والأداء وتقليل الهدر في المواد والوقت.

ز- المسؤولية الاجتماعية :

باتت المسؤولية الاجتماعية اليوم أحد اهم الغايات الكلية التي تسعى لتحقيقها منظمات الاعمال في ظل الظروف الاجتماعية والفلسفة الجديدة والمعاصرة في مجال لإداري بعامة والتسويق بخاصة  لأنها تعبر عن انتماء المنظمة للمجتمع ومسؤوليتها في إسعاده وتحقيق أهدافه وخدمته بشكل موازي لما تسعى لتحقيقه من أهداف خاصة بالمالكين والمساهمين وحتى العاملين في المنظمة ، فالنظرة الحديثة لمديري الأعمال تنصب على كون منظماتهم تمتد وظائفها إلى أرجاء المجتمع كافة ولا تقتصر على حدود السلعة أو الخدمة، أو لذلك الجزء المحدد من السوق. بل أنها تنظر إلى مسؤوليتها في الارتقاء بالحياة النوعية للأفراد بشكل يوازي، إن لم يكن أكثر من سعيها لتقديم منتج ناجح إلى الأسواق. وبعيداً عن استعراض وجهات النظر المختلفة تجاه تعريف المسؤولية الاجتماعية، إن يمكن تعريفها وبشكل مختصر على أنها ((التزام المنظمة باتجاه تحسين تأثراتها الموجبة في المجتمع والعمل على تقليص تأثراتها السالبة وهذا يعني بأن المنظمة وانطلاقاً من تحملها للمسؤولية الاجتماعية كفاية كلية تعمل على اتخاذ القرارات ذات التأثر والاستجابة السليمة والجذابة من قبل المجتمع)). وأنها تعمل بنفس الوقت على تقليص أو تجاوز أي تأثير سالب يمكن أن يصيب المجتمع جراء العمليات التي تؤديها وبشكلها العرضي وغير المقصود.

٣- الفلسفة والثقافة الكلية :    

من الممكن تماماً أن تمتلك المنظمة أو تضع لنفسها فلسفة على المستوى الكلي لتوضح من خلالها القيم والقواعد السلوكية التي تعمل على ضوئها. فالفلسفة الحديثة لإدارات الأعمال تنظر إلى المنظمة على أنها جزء أو خلية من المجتمع، ولتجسد بذلك مفهوم المواطنة في عملها وبما تتحمله من مسؤولية اتجاه المجتمع والبيئة التي تعمل بها وإن تلك المسؤولية لا تحدد بها يفرضه القانون من التزامات عليها، بل بما يفرضه ((العقد الاجتماعي)) والأعراف السائدة في المجتمع، من مهام وواجبات للعمل الفاعل على تجاوز المشكلات التي تجابه المجتمع وتقديم المعالجات لمناسبة. فهي بذلك تتعدى الحدود المكتوبة أو الأفعال الأنية ولتتمثل بكونها ((مواطن)) وجزء من المجتمع.

أما الثقافة الكلية فإنها تعبير عن السلوك والاتجاهات التي يجملها العاملين في المنظمة تجاه تعاملهم مع الآخرين من زبائن أو منظمات أخرى. وهذه القيم الثقافية واعتمادها على مستوى المنظمة تتغير تبعاً لتغير أعمال المنظمة وتوجهاتها، وبخاصة عندما تنتقل في عملها من مستوى التسويق المحل إلى التسويق الدولي ، فإن ذلك يتطلب منها ومن العاملين فيها بالتعرف والتعامل مع ثقافات جديدة لم تكن معروفة لهم في مرحلة سابقة من عمل المنظمة.