مقومات الإعلام كنشاط اتصالي

1 المصدر SOURCE، أو المرسل وهو العنصر الرئيسي في العملية الاتصالية وهو الطرف الذي قام بإنشاء الرسالة وصياغة الأفكار في رموز تعبر عن معاني وتحوّل إلى رسالة توجه إلى جمهور معين بهدف ما لإحداث تأثير. عند هذا الجمهور، وقد يكون المصدر إمّا فرداً واحداً أو مجموعة من الأفراد، وقد يكون مؤسسة أو شركة، ولكي ينجح المرسل في عملية الاتصال فلا بد أن تتوافر فيه عدد من الصفات القدرة اللغوية والتعبير بوضوح المنطق المؤثر والقدرة على الاقناع المعلومات الكافية عن الموضوع (موضوع الرسالة).

2. الرسالة الإعلامية Message وهي مضمون السلوك الاتصالي والمنبه الذي ينقله المصدر إلى المستقبل، وتتضمن المعاني من أفكار وآراء تتعلق بموضوعات معينة يتم التعبير عنها رمزيًا سواءً باللغة المنطوقة أو غير المنطوقة، وتتوقف فاعلية الاتصال على الفهم المشترك للموضوع واللغة التي يقدم بها.

لابد ان تحتوي الرسالة على معلومات يحاول المرسل ايصالها لغرض انساني أو تجاري أو خدمي أو أي غرض آخر يستطيع من خلالها المتلقي ان يكون وجهة نظر قد تجعله يتفاعل سلبًا أو ايجابًا مع مضمون هذه الرسالة.

كما تتوقف فاعلية الاتصال على الحجم الإجمالي للمعلومات المتضمنة في الرسالة، ومستوى هذه المعلومات من حيث البساطة والتعقيد، حيث أن المعلومات إذا كانت قليلة فإنها قد لا تجيب على تساؤلات المتلقي ولا تحيطه علما كافيا بموضوع الرسالة الأمر الذي يجعلها عرضة للتشويه، أما المعلومات الكثيرة فقد يصعب على المتلقي استيعابها ولا يقدر جهازه الإدراكي على الربط بينها.

3. الوسيلة الإعلامية Chanel وتعرف بأنها الأداة التي من خلالها أو بواسطتها يتم نقل الرسالة من المرسل إلى المستقبل وتختلف الوسيلة باختلاف مستوى الاتصال فهي في الاتصال الجماهيري تكون الصحيفة أو المجلة أو الإذاعة أو التلفزيون، وفي الاتصال الجمعي مثل المحاضرة أو خطبة الجمعة أو المؤتمرات تكون الميكرفون، وفي بعض مواقف الاتصال الجمعي أيضا قد تكون الأداة مطبوعات أو شرائح أو أفلام فيديو أما في الاتصال المباشر فإن الوسيلة لا تكون ميكانيكية (صناعية) وإنما تكون طبيعية، وتصل الرسائل للمتلقين عبر قنوات متعددة، فالرسائل الشخصية تستقبلها عن طريق الحواس السمع النظر - الشم - اللمس – التذوق) والرسائل العامة تتلقاها عن طريق وسائل الاتصال الجماهيرية تتسم بعض الوسائل بكونها أكثر فاعلية من وسائل أخرى وتشير التجارب إلى أن كل فرد لديه قنوات مفضلة في استقبال الرسائل عن القنوات الآخرى.

يتحكم في استخدام وسيلة الاتصال العوامل التالية:

- طبيعة الفكرة المطروحة أو الهدف التي تسعى إليه

- خصائص الجمهور المستهدف من حيث عاداته الاتصالية وقابلية التأثير من خلال أسلوب معين

- تكاليف استخدام الوسيلة بالنسبة لأهمية الهدف المطلوب تحقيقه.

- أهمية عامل الوقت بالنسبة لموضوع الاتصال.

- مزايا كل وسيلة وما تحففه من تأثير على الجمهور المستهدف.

4. جمهور المتلقين Audiece: وهو الجمهور الذي يتلقى الرسالة الاتصالية أو الإعلامية ويتفاعل معها ويتأثر بها وهو أهم حلقة في العملية وهو الهدف المقصود في عملية الاتصال، ولا شك أن فهم الجمهور وخصائصه وظروفه ودرجة ثقافته وميوله بالنسبة إلى المرسل كل ذلك يلعب دورا مهما في إدراك معنى الرسالة ودرجة تأثيرها في عقلية ذلك الجمهور ونجاحها.

ولا يمكن أن نتوقع أن الجمهور يصدق وينصاع تلقائيا للرسالة الإعلامية، فهو قد يرفضها أو يستجيب لها، إذا كانت تتفق مع ميوله واتجاهاته ورغباته وقد يتخذ بعض الجمهور موقف اللامبالاة من الرسالة ولا يتفاعل معها. وعليه يجب ألا يقاس نجاح عملية الاتصال بما يقدمه المرسل ولكن بما يقوم به المستقبل من سلوكيات تدل على نجاح الاتصال وتحقيق الهدف.

تتلخص مهمة الجمهور المستقبل للرسائل الإعلامية في ثلاثة أمور: استقبال الرسالة، وفك رموز الرسالة وتحويلها إلى معان والاستجابة للرسالة.

سبقت الإشارة إلى أن الرسالة تتضمن رموزاً لفظية أو غير لفظية لاستثارة معينة لدى المستقبل، وبما أن الرسائل لا يمكن تفسيرها دائماً بطريقة واحدة لدى كل المستقبلين فإن كل مستقبل سيقوم بمعالجة الرسالة في ذهنه ويقارنها بالرسائل والتجارب السابقة

ليكتشف ماذا تعنى له وتبعاً لخلفية المستقبل وتجاربه فإن تلك الرموز إذا لم يصاحبها توافق مع خبرات المرسل فإن تفسير الرسالة قد يأتي بغير النتائج المرغوبة.

خصائص جمهور وسائل الإعلام  

- أفراده مبعثرون ومتفرقون ولا يوجد بينهم تنظيم، فهو تجمع لأفراد منفصلين ومتباعدين ومجهولي الهوية ولا يجمع بينهم الا سلوكهم الجماهيري.

- جمهور وسائل الإعلام مختلفون من حيث الجنس والعمر والدخل والحالة الإجتماعية والتعليم ويقطنون في مناطق مختلفة ومتغايرة.

5. التغذية الراجعة Feed Back التغذية الراجعة أو رجع الصدى هو عنصر آخر من عناصر الاتصال ويتمثل في الاستجابة التي يرسلها المستقبل إلى المصدر. وتتأكد أهمية رجع الصدى في إفادة المرسل عما إذا كانت الرسالة قد وصلت وفهمت كما أرادها هو.

 ولإعطاء المعاني الصحيحة بدقة فإن على المرسل أن يصحح الرسائل غير المناسبة وسوء الفهم لدى المستقبل وأن يعيد إرسال ما لم يصل من الرسائل إليه.

الهدف من رجع الصدى هو تعديل الأداء في المهارة التي يؤديها المرسل ليصل إلى درجة الأداء الأمثل للمهارة نفسها.

إن رجع الصدى عملية آنية تتم من خلال إرسال المستقبل استجابات (رجع صدی) لجعل المرسل يعرف أثر رسالته ومدى وصول المعنى المطلوب منها إلى المستقبل. وهذا يعطينا قدرةً على التكيف مع بيئة الاتصال والتعرف على أنفسنا أكثر حينما نرسل رسائل إلى الآخرين مما يجعل الاتصال بحق عملية مشتركة بين المرسل والمستقبل.

وكلما زادت الاستجابات (رجع الصدى أو التغذية الراجعة) كان ذلك أدعى لتعزيز المعلومات في الرسالة.

6. التشويش Noise كل ما يغير المعنى المراد من أي رسالة يسمى تشويشا، وقد يكون مصدر التشويش خارجياً مادياً كأصوات أبواق السيارات أو صوت المذياع المرتفع. وهذا المصدر موجود بدرجة ما كل بيئة اتصالية، فرائحة المكان غير المريحة أو درجة حرارة الجو أو رائحة العطر الفواحة أو الأمور الملفتة للنظر في المتحدث كرائحة إبطيه أو تعثر كلماته أو درجة سرعة حديثة، أو ملابسه الأنيقة جداً، أو شكله الخارجي كلها مصادر خارجية للتشويش على الرسالة.

كما أن هناك مصدراً آخر للتشويش هو المصدر الداخلي والنفسي، فالأفكار التي تدور في رأس المتحدث تؤثر بلا شك في استقبال أو إرسال الرسالة، وكذلك فإن التحدث بصوت منخفض جداً أو مرتفع جداً قد يحدث تشويشاً نفسياً بالغاً على المستمع. والأمر قد لا يقتصر على مجرد التشويش، بل قد يؤدي إلى تشويه الرسالة وسوء فهمها.

وبذلك فإن التشويش هو كل ما يشوش أو يشوه وضوح الرسالة ودقتها ومعناها وفهمها.