مفاهيم العلاقات الثقافية 

تقدم القارة الآسيوية طبقات من النظم والمفاهيم الثقافية الضرورية لفهم النماذج الشرقية من العلاقات العامة. فالنظم الثقافية لا تؤثر على ممارسة العلاقات العامة؛ بل إنها جوهر ممارسة العلاقات العامة. ففي كوريا على سبيل المثال، هناك تعبير يسمى تشيونج Cheong والذي يعبر بشكل ركيك عن الاحترام بين أي اثنين من الأفراد (2002 ,Rhee ). وفي عام 2002 – وأثناء انعقاد مؤتمر للعلاقات العامة، التقى أحد المؤلفين باحيا كوريا أمضى أكثر من 10 دقائق في محاولة تفسير معنى مصطلح تشيونج بالإنجليزية قبل أن يصيبه اليأس، وقال أنه لم يستطع استخدام المصطلح بشكل صحيح باللغة الإنجليزية. وبالمقابل، فهناك تعبير يستخدم في الصين renging وهو عبارة عن مجموعة من الصفات الاجتماعية التي يتوجب على كل فرد يقوم بالتفاوض اتقانها بشكل فعال في المجتمع الصيني (2001 ,Huang). إن مختلف الممارسات الثقافية ترتبط بجنس الأشخاص وأعمارهم في الثقافات الشرقية، وهي حقول ألغام لجهود العلاقات العامة التي تفشل في مناقشة الجماليات الشرقية، حيث تؤدي العلاقات الاجتماعية والمنظمة إلى تعريف المجتمع.

وهناك مفاهيم ثقافية أخرى لا تصاغ من خلال المصطلحات والمفردات. إنها غالبا ما تتوفر في المواقع غير المرئية التي تشكل العلاقات بين الأفراد. وقد واجهت شركة Nu Skin التي يبلغ رأس مالها اكثر من مليار دولار، ولديها أكثر من 1000 موظف حول العالم مشكلة غير متوقعة عندما أرسلت مديرا في الثلاثينيات من عمره الادارة أعمالها في ماليزيا. لم تأخذ الشركة باعتبارها خصوصية الأعمار في ماليزيا. واعتبر المدير على أنه صغير السن ليرأس منظمة كبيرة كهذه، ونشأ اعتقاد أن الشركة لم تكن تتصل بشكل كامل مع إدارة العمليات في ماليزيا (1999 ,Wakefield).

إن فشل هذه الشركة في التعرف والتفاوض بشأن الشبكة غير المرئية الثقافة لم يكن شائعا. وفي العديد من الدول الأفريقية، مثلا، يعتبر الأخوال والخالات، والأعمام والعمات مثل الوالدين. ويذكر (1992 ,Auclair) المدير المغترب لأكبر شركات التنقيب عن الفوسفات CBG في غينيا أنه قد لاحظ بان هناك ما نسبته 720 من الموظفين الذين غابوا عن عملهم ورحلوا إلى قرى بعيدة بهدف تلقي العزاء بسبب وفاة والديهم وعماتهم وخالاتهم وأخوالهم وأعمامهم. تخيل بأن إحدى الشركات التي يبلغ رأسمالها عدة ملايين من الدولارات تتعرض للخسارة بسبب انتقالها إلى بلد آخر حيث كان خمس موظفيها غائبون بسبب انشغالهم بأمور عائلية.

ومن الصعب ملاحظة هذا المثال من قبل أحد سكان غينيا الأصليين. أما بالنسبة لغيرهم، فثمة درس مفاده أن كل الثقافات قد تكون معقدة وأن العاملين في مجال العلاقات العامة الدولية هم غالبا من الغرباء الذين يحاولون تطبيق المعايير اللفظية وغير اللفظية عبر الثقافة. وتتعدد التعقيدات الخاصة بهذه الشبكات (الثقافية) تبعا للثقافة الخاصة بها، وقد ناضلت العلاقات العامة من أجل التعامل مع هذه المسائل وأثارت قضايا مثل:

* هل يتناسب منهج واحد مع الأعمال الخاصة بالعلاقات العامة؟

* من الذي ينبغي عليه تطوير وتنفيذ برنامج العلاقات العامة بالخارج: الشخص المضيف أو الوكالة؟

لقد تعلمنا درسا واحدا: أن مهارات اللغة ليست كافية لتنفيذ حملة علاقات عامة في الخارج. إن خصوصيات الثقافة أمر مهم لإمداد البيئة بوسائل الاتصال الفعالة ومن بينها اللغة ذاتها.