الطرق الأساسية لاختبار الإعلان

فعلى الرغم من أنه لا يوجد طريقة مؤكدة تضمن نجاح أو إخفاق حملة إعلانية، إلا أن الاختبارات المبدئية والبعدية للإعلان يمكن أن تزودنا ببعض المؤشرات الهامة في هذا الصدد.

1- طرق الاختبار المبدئية Pretesting Methods

عادة ما يلجا المعلنون لاختبار الإعلانات باستخدام عدد من الأساليب الكمية والوصفية. فعلى سبيل المثال عند اختيار الإعلانات المقروءة يلجا المعلنون إلى طرح أسئلة مباشرة مثل ما الذي يعنيه الإعلان بالنسبة لك؟ وهل يوحي لك الإعلان بأي شيء جديد أو مختلف عن الشركة المعلنة؟ وإذا كانت الإجابة بنعم فما هو تأثير الإعلان على إدراكك للمنتج الذي يتم الإعلان عنه؟ هل تحب الإعلان ؟ ومن خلال الطرح المباشر للأسئلة يمكن أن يحصل الباحثون على مجموعة كاملة من الاستجابات من الجمهور، وهو ما يمكنهم من الاستدلال على فعالية الرسالة الإعلانية في تحقيق أهدافها. وهناك عدة طرق يمكن استخدامها في الاختبار المبدئي للإعلان الذي يتم عبر الراديو أو التلفزيون فهناك General Location Test ما يعرف باختبارات الموقع المركزي حيث يتم عرض شريط فيديو يحتوي على الإعلانات المراد اختبارها على المشاهدين، وعادة ما يتم ذلك في مراكز التسويق ويتم طرح الأسئلة قبل وبعد المشاهدة. و الواقع أنه لا يوجد طريقة مثلى للاختبار المبدئي للإعلان فلكل طريقة مزاياها وعيوبها، لكنه ما من ريب أن الاختبارات المبدئية للإعلان تساعد في التمييز بين الإعلانات القوية والإعلانات الضعيفة. وبما أن الاختبارات تتم في بيئة مصطنعة، فإن المستجيبين قد يتقمصون دور الخبير او الناقد ويعطون أسئلة لا تعكس سلوكهم الشرائي الفعلي، فقد يخترعون آراء لإرضاء الشخص الذي يجري المقابلة وما إلى ذلك. كما أن الباحثون قد يواجهون بعض المشاكل عند طرح أسئلة تتصل بطلب ترتيب الإعلانات. فعادة المستجيب بترتيب أول إعلان يحبه من النظرة الأولى على أنه الأفضل على الأبعاد، وهو ما يعرف بتأثير الهالة Halo Effect قد لا تتحول إلى Intent كما أن الأسئلة عن نية السلوك الشرائي للمستجيب قد لا تكون صادقة لأن النية السلوكية حقيقة سلوكية Fact

2- طرق الاختبارات البعدية Post - Testing Methods

عادة ما تكون الاختبارات البعدية للإعلان أكثر تكلفة وأكثر استهلاكا للوقت مقارنة بالاختبارات المبدئية، ولكن هذه الطرق تتميز بأنها تختبر الإعلانات في ظل ظروف السوق الحقيقة، ويمكن استخدام مجموعة من الطرق الكمية والوصفية في الاختبارات البعدية كما هو الحال في الاختبارات المبدئية لقياس فعالية الحملة الإعلانية في خلق صور جيدة Attitude Tests ويستخدم بعض المعلنين اختبارات الاتجاه للشركة والصنف والمنتج. وقد قامت إحدى الشركات الكندية بابتكار اختبار بعدي للإعلانات يعرف باسم دراسة كفاءة التتبع وهو نظام يتم تطبيقه بصفه منتظمة على العملاء (Tracking Efficiency (TES حيث يتولى الباحثون بشركات البحوث اختبار عينة عشوائية من 200 شخص في كل سوق والاتصال بهم أو زيادتهم لطرح عدد يتراوح بين 8-10 أسئلة لتحديد أي الإعلانات يتذكرون رؤيتها من قبل، وما إذا كانوا يتذكرون راعي الإعلان واي عناصر الرسالة يتذكرون، وهل يحبون الإعلان أم لا، وبعد ذلك تقوم الشركة بإعداد اختبارات التذكر Recall Tests التي تكشف عن فعالية مكونات الإعلان مثل الحجم كما يعتمد الإعلان على اللون والفكرة. وعندما يكون الإعلان هو المهيمن الوحيد على الخطة التسويقية للشركة، فإن المعلن قد يلجأ لاستخدام المبيعات Sales Tests وهي وسيلة فعالة للتعرف على مدى فعالية الإعلان.