موارد الصحيفة ومصادر تمويلها- ثانيا - الإعلانات 

تشير بداية إلى أن الإعلانات تشكل المصدر الأكثر أهمية لجميع وسائل الإعلام التقليدي والإلكتروني.

بدأت الإعلانات تغزو المجال الصحفي على نحو مكثف بدءا من عام 1840م، ولمدة طويلة احتلت إعلانات الأدوية، ولاسيما أدوية السعال ودهانات الروماتيزم مساحة كبيرة، وحتى منها متعهدو الإعلانات أرباحاً لا بأس بها. أثناء الحرب الأهلية الأمريكية استغلت وزارة المالية الصحف للإعلان عن بيع سندات الحرب، ومع زيادة عدد المهاجرين إلى أمريكا والازدهار النسبي في الصناعة وفتح مدارس جديدة زاد على القراءة وظهر الكرتون الملون المصور ليجتذب مئات الآلاف من القراء، ومع نهاية القرن التاسع عشر أحبت الصحف ترسل مندوبيها للبحث عن الأخبار والإعلانات بدلا من انتظارها لتأتي إلى الصحف، ثم برزت إعلانات التدخين بقوة، وعد صدور أول تقرير طبي عن منظمة الصحة العالمية يحذر من أخطار التدخين، كشرت شركات التدخين عن أنيابها لتدافع عن موقفها انذاك، وكانت أن تنتصر لولا تدخل عشرات الأطباء الذين انتصروا الحقيقة، وأجبروا مصنعي التبغ الإشارة إلى مضار التدخين (التدخين يضر بالصحة - التدخين سبب رئيسي الأمراض سرطان الرئة - وزارة الصحة تحذر من أضرار التحين...الخ).

يستخدم المعلنون وسائل الإعلام لإيصال الرسائل التجارية إلى جمهور استهدف، وتعتمد وسائل الإعلام بدرجات متفاوتة على بيع الساحات الإعلانية لتغطية انشطتها الإعلامية الأخرى، ويسهم الإعلان على نحو مباشر في تمويل المصحف بنسبة كبيرة من ميزانيتها، تصل إلى كامل الميزانية في الصحف الإعلانية (التي توزع مجانا)، وفي الصحف العامة تحتل جزءا ليس بالقليل من عدد صفحاتها، ويمكن الاستدلال على أهمية الإعلان بوصفه مصدرا من مصادر التمويل من خلال حجم الإنفاق وتصيب كل وسيلة إعلامية منه. ففي إحصائية أجرتها شركة ماكان إريكسون McCann Erickson عام 1975 م حول حصة وسائل الإعلام من الإعلانات الأمريكية كان نصيب الصحف 29.8%، والتلفزيون 18.8 %، والراديو 7.1%، والمجلات 5.8%، والوسائل الأخرى 39.1%.

استجر ظهور التلفزيون وشروعه القراء والمعلمين من الحصة الإجمالية للصحف والمجلات ولاسيما العامة في أواخر ستينيات وأوائل سبعينيات القرن الماضي. وبالوقت نفسه أعقب هذه المدة ميلاد العديد من الصحف والمجلات ذات القدرة التنافسية، وغالبا ما يتزامن ظهور وسائط جديدة بتهديد ينشر بإزاحة وسائط الإعلام السابقة بدرجة أو بأخرى.

وفتر الإتفاق الإعلاني عام 2001 – 233.7 بليون دولار، وكان نصيب التلفزيون 5-22%، والبريد المباشر 19.8%، والصحف 19.3%، والمرادي 7.7%، والصفحات الصفراء 5.7%، والمجلات %4.7، وأخيرا الشبكة العنكبوتية مع الوسائل الإعلامية الأخرى 1.8%.

وبظهور الوسائل الإلكترونية ولاسيما الإنترنت التي استقطبت شريحة من القراء ولاسيما الشباب، وبالتالي المعلنين، تأثرت أرقام توزيع الصحف بهذا المستحدث، ولعل ما شهدته MSN من إقبال حققت ما نسبته 48% أرباحاً من عوائد الإعلانات عام 2005م، وحققت نيويورك تايمز ديجيتال ما نسبته 19.8% من عوائد الإعلانات في الربع الثالث من عام 2004م، وازداد الإنفاق الإعلاني في الولايات المتحدة على شبكة الإنترنت بنسبة 13.8% منذ منتصف عام 2004م وحتى منتصف 2005م.

وتعد الإيرادات الإعلانية المصدر الثاني من مصادر تمويل الصحف (باستثناء الصحف الإعلانية التي توزع مجاناً إذ بعد الإعلان مصدر تمويلها الأساسي، وربما يكون الوحيد) على الرغم من تراجع حصة الصحف من الإنفاق الإعلاني لمصلحة وسائل الاتصال الإلكترونية وانخفاض حصة كل صحيفة (مجلة) نتيجة زيادة عدد الصحف والمجلات الصادرة من المهم الانتباه إلى أن قيمة المساهمات الإعلانية في المؤسسات الصحفية تتوقف على حجم الإنفاق الإعلاني على المستوى الوطني، ومستوى التقدم الصناعي الذي حققه المجتمع، وخصائصه الاستهلاكية، واعتماده على الوسائل الإعلانية - الإعلامية، في حين تعتمد صحف أخرى على الإعلان في حدود ضيقة للغاية، وبعضها لا ينشر إعلانات على الإطلاق وهي نادرة جدا اليوم.

وتبلغ نسبة مساهمة الموارد الإعلامية في المجتمعات الرأسمالية ما يقرب من نصف موارد الصحيفة أو أكثر قليلا. وقد أسس الصحفي الفرنسي أميل دي جيرارديان للظرية أصبحت فيما بعد أساس كل مشروع صحفي ناجح، عندما نادي وطبق مقولة: إذا بيعت الصحف بثمن قليل سيرفع من عدد النسخ المباعة وكلما ارتفع هذا العدد ازداد إقبال المعلنين وارتفع سعر الإعلان، ونادى أيضا بمقولة لا ربح تجاري الصحيفة إلا عن طريق جلب المزيد من الإعلانات ورفع سعرها .

ويرى بعض الباحثين أن نسخة من صحيفة أوروبية مثالية تحقق ربحا يصل إلى 0.52 يورو نجد أن %0.66 من الأرباح يأتي من الإيرادات الإعلانية في اليوم المثالي، وحين يوضع الإعلان في الحسبان يعطى أكثر من 65% من إجمالي الأرباح، وذلك بعد حذف نفقات التسويق، واذا أضفنا تكاليف الطباعة وورق الصحف نجد أن العديد من الصحف لا تجني أرباحاً يمكن تثمينها من نشاطات التوزيع بل تعتمد على الإعلان لجني الأرباح.

وتباع الإعلانات في الصحف بالسطر / عمود أو سم / عمود، أو بأقسام الصفحة ربع - نصف – ثلث - ثمن - صفحة كما هو الحال في المجلات، وتحدد مساحة الإعلان سعر نشره إضافة إلى عمر الصحيفة وتاريخها وجودة طباعتها وورقها ومستوى تطور الصحيفة وعدد قرانها ونوعيتهم، وعدد النسخ المطبوعة والموزعة منها ومجال تغطيتها الجغرافي ودورية صدورها ... وغيرها من العوامل المرتبطة بالإعلان نفسه، خمي، اجتماعي، ثقافي... وعدد مرات نشره.

ومن جانب آخر يمكن أن يسهم الإعلان بزيادة الأرباح عندما ترتفع أجور نشره، ففي بعض الحالات يطلب المعلن نشر إعلانه بصورة مستعجلة، ففي هذه الحالة من الممكن إضافة 50% من قيمة الإعلان، كما تزيد قيمة الإعلان إذا نشر ملونا، أو طبع على ورق خاص، أو اختار المعلن صفحة ما او راوية محددة، فالصفحات الأولى والأخيرة يدفع عنها سعر أكبر بضعفين أو ثلاثة أضعاف ما ينشر في صحيفة داخلية