إن اختيار الوسيلة الإعلامية يتوقف على العديد من الأمور مثل :

١ - الأنواع المتاحة أو المتوفرة من الوسائل الإعلامية.

٢ - التكلفة اللازمة لنشر الإعلان في هذه الوسائل.

٣ - الوقت اللازم لنشر الإعلان في الوسيلة الإعلامية.

٤ - كون الإعلان محلياً أم عاماً على مستوى البلاد أم خارجياً.

5- الفترة المناسبة لعرض الإعلان هل هي صباحية أم مسائية أم نهارية أم خلال

برنامج معين.

٦- المتطلبات اللازمة لاستخدام استراتيجية خلاقة في الإعلان: لأن هذه المتطلبات من الناحية الفنية تعتمد على الإبداع والخلق، وهذا ما قد يؤدي إلى استبعاد بعض الوسائل وتفصيل البعض الآخر، فمثلا إن الإعلان عن سيارة معينة يتطلب إظهار شكلها وسرعتها وتفوقها على الأنواع الأخرى وحركتها ... الخ ، وهذا ما يستلزم الإعلان بواسطة التلفزيون دون سواه من الوسائل.

٧- إمكانية الوصول إلى الجمهور المناسب والمستهدف : حيث أن الوسائل التي لا تمكننا من الوصول إلى كامل الجمهور يجب استبعادها والإعلان بواسطة الوسائل الأخرى التي تتطبع الوصول إلى كافة الجماهير.

٨ - إمكانية التكرار: يعني نشر الإعلان أو إعادته عدة مرات، وبالتالي فالوسيلة التي تمكن من إعادة الإعلان وإظهاره على المشاهدين أو القراء أو المستمعين وبتكلفة أقل هي الوسيلة التي يجب اختيارها والاعتماد عليها في نشر الإعلان.

هذا وإن هنالك مقياس واحد يجمع بين هذين العامين التكرار والوصول يدعى بنقطة الترتيب الإجمالية وهي حاصل ضرب الوصول خلال الوسيلة في فترة زمنية معينة مع التكرار الذي يعني عدد المرات التي يشاهد فيها متوسط عدد الأفراد المعلن إليهم هذا الإعلان ويمكن إيضاح ذلك من خلال المثال التالي :

لنفرض أننا نوجه إعلاناً بخصوص الإمتناع عن استخدام أجهزة الساتيلايت خلال شهر الامتحانات عند الطلبة، وأننا وجهناه مثلا لعشرة منازل (طبعاً يجب أن يكون أكثر من ذلك بكثير، لكن يصعب ذلك هنا) في منطقة معينة، فإذا أردنا تقديم هذا الإعلان ثلاث مرات اسبوعياً في الوسيلة الإعلانية والمطلوب :

١ - فاضل بين الوسائل الإعلامية الممكن نشر الإعلان فيها اعتماداً على معدل التكرار والوصول اذا كانت إشارة (+) تعني أنه تم مشاهدة الإعلان والاطلاع عليه، من خلال النقاط التي تحصل عليه كل وسيلة.

الحل : يكون بوضع جدول المشاهدات، الخاص بكل وسيلة على حدة،

فاذا كان الجدول التالي يمثل المشاهدات عبر التلفزيون :

والشيء الواجب التنويه إليه هنا هو انه من غير الممكن تعظيم كل من التكرار والوصول معاً ، لا بل على العكس إذا ازداد احدهما فالآخر سينخفض حكماً ، طبعاً مع افتراض ثبات المبالغ المتاحة للإنفاق على النشاط الاعلاني.

من الجدول نلاحظ : ان معدل الوصول يساوي تسع منازل من أصل عشرة منازل، لأن هنالك منزل لم تصله الوسيلة الإعلانية يعني المعدل = 90%.

وأن معدل التكرار هو ٢٦/٩ = 2.9 لأن عدد المشاهدات الاجمالية هو ٢٦ مشاهدة في تسع منازل يعني الترتيب الاجمالي لهذه الوسيلة = معدل الوصول × معدل التكرار = 90 × 2.9 = 261 نقطة.

وهكذا نحسب الترتيب الاجمالي لبقية الوسائل، فالوسيلة التي تحصل على أكبر ترتيب تكون هي الأكثر مناسبة لنشر هذا الإعلان.

9- اعتبارات المنافسة : والتي لها دور كبير جداً في اختيار الوسيلة الاعلانية،

حيث أنه عندما تكون المنافسة شديدة، يسعى المعلن إلى مشاركة هؤلاء المنافسين في السيطرة على ذهن المستهلك، وبالتالي يعهد إلى نفس الوسيلة الإعلانية، اعتماداً على أن حصة المؤسسة أو الشركة المنتجة في السوق هي نفس حصتها من الإعلان في ذهن المستهلك، وهذه الحالة تحصل عادة عندما تكون السوق ثابتة ويكون هنالك عدد من المنافسين الذين يقدمون سلعاً متشابهة .

٠ ١- اعتبارات التكلفة : من حيث المساحة التي يشغلها الإعلان وتكلفة الزمن الذي يستغرقه الإعلان، لأن ذلك يساهم إلى حد كبير في اختيار الوسيلة الإعلانية والمقارنة أو المفاضلة فيما بينها، فبالنسبة للإذاعة والتلفزيون يمكن الاستناد إلى تكلفة الدقيقة في المحطة القومية أو في المحطة المحلية، وبالنسبة للوسائل المطبوعة يمكن استخدام المعادلة التالية التي تعبر عن تكلفة الإعلان لكل ألف قارئ .

١١- الخصائص الوصفية أو النوعية للوسيلة الاعلامية : وهي التي لا يمكن قياسها كمياً، والمعلومات عنها تكون نادرة وغير متوفرة ولكن المعنى العام لها هو الدور الذي تلعبه الوسيلة في حياة الجمهور الذي تصل إليه .

١٢- متطلبات التوزيع : يعني جغرافية التوزيع وميل التجار إلى بيع السلع بعد شرائها يساهم بشكل كبير في اختيار الوسيلة الإعلانية المناسبة.

فمثلا لا يمكن استخدام صحف قومية تنتشر في كافة أنحاء البلاد لنشر إعلان عن سلعة أو خدمة توزع في مناطق محدودة جداً من البلاد، وكذلك لا يمكن استخدام صحيفة محلية أو إذاعة محلية أو محطة تلفزيونية محلية للإعلان عن سلعة يتطلب توزيعها في مختلف أنحاء البلاد.