يتفق عالما الاجتماع الهندي راو RAO والأمريكي ليرنر D. Lerner أن الإعلام قوة لا يستهان بها في عملية التطور والتحضر، لما له من قدرة على نقل خبرات الآخرين والمجتمعات إلى الناس، وخاصة في تلك المجتمعات التي تسعى إلى الانتقال من الصورة التقليدية إلى الصورة الحديثة بما توفره من وعي ينعكس كقوة دافعة للتعبير خاصه وأن رسائل الإعلام الحديثة قد صارت في متناول معظم غالبية سكان هذا العالم.

ويؤكد ليرتر في ذلك على دور وسائل الإعلام في نشر الأنكار والآراء والخبرات الجديدة بين الجماهير، وخاصة في المجتمعات النامية. فقد أشار في دراسة ميدانية أجراها على ست دول من دول الشرق الأوسط ، وعززها ..معلومات حصل عليها من 54 دولة أكثرها من دول العالم النامي، إن انتشار وسائل الإعلام -بعد ارتفاع نسبة التعليم — يؤدي بدوره إلى زيادة درجة التحضر وانتشار الثقافة العصرية التي تساهم في خلق الشخصية الديناميكية التي تمثل العنصر الأساسي في التطور الاجتماعي، وفي ذلك يقول في نظريته الشهيرة باسم نظرية التقمص الوجداني: ((أن تأثير وسائل الإعلام على الإنسان يبرز بصورة واضحة في تصوره لدورة وأدوار الآخرين في المجتمع، وأن هذا التصور يأتي كنتاج لعملية التقمص الوجداني الذي ينشأ عند الفرد ويمكنه من إدراك معنى وأهمية التطور والتحضر. ويضيف إن التطور أو التحضر Modernization اتجاه دنيوي وعقلي يزيد من مساهمة الأفراد للانتقال من طريقة الحياة التقليدية إلى حياة جديدة تزداد فيها

مساهمتهم (1) ويرى مارشال ماكلوهان Machluhn M. عالم الاتصال الكندي في نظريته عن وسائل الاتصال بالجماهير، والتي تتركز في مضمونها العام على الوسيلة بصرف النظر عن المحتوى الذي تقدمه، وأن تأثير كل وسيلة يتوقف إلى حد كبير على درجة حرارتها، فكلما زاد انغماس الفرد في حواسه أثناء متابعته لوسيلة الاتصال، كلما كانت هذه الوسيلة باردة. . وكلما انغمس الغرد بحواسه في وسيلة الاتصال، كلما كانت هذه الوسيلة ساخنة(2) .

وقد أفادت هذه النظرية كثيرا في كيفية الاستفادة من وسائل الإعلام في توجيه البرامج بالصورة التي تحقق الفائدة المرجوة منها، وخاصة في المجال الاجتماعي الذي يستحوذ على اهتمام كل الناس على اختلاف مستوياتهم التعليمية والثقافية والاجتماعية وغيرها.

وتابعت الدراسات والبحوث التي تناولت دور وسائل الاتصال في هذا الجانب، لتؤكد على أهمية هذا الدور في كثير من مجالات الحياة، وخاصة في المجال الاجتماعي الذي نحن بصدده الآن، حيث تؤكد نظريات كولن Kolen، وأسفيروس Isphirous، وستيفنسون Stephenson، وشا نون وويغر ( Shannon and Weaver على العلاقة الوثيقة بين وسائل والمجتمع، وعلى أن تنمية المجتمع لا بد وأن تبدأ بتنمية الفرد لتنتهي بالمجتمع. وأن وسائل الإعلام تعتبر عاملا أساسياً في بناء الإنسان وموجه هام من موجهات السلوك الفردي والاجتماعي.

وبما أن التنمية تعتمد في تحقيقها على العوامل البشرية، فمن الطبيعي أن يكون نجاح التنمية أو فثلها متوقفاً - إلى حد كبير — على اقتناع الافراد بضرورة التنمية وأهميتها في حياتهم، وبالتالي ضرورة العمل على تغيير السلوكيات المعرقلة لمفاهيم التنمية وخاصة تجاه القضايا والمشكلات التي يستهدفها المجتمع بالتغيير.

_____________

(1) Lerner, D.m To word a Communication Theory of Modernzation in Lucien Pye, (1) Communications and Political Development, Pinceton: N.J., Princeton University Press, 1963mp. 16.

M٠(2)  arsh 1, Understanding Media the Extention of Man, New York MvGraw Hill, 1964, p. 218

(3) سوسن عثمان، وسائل الاتصال في الخدمة الامامة؛ القاهرة؛ ب٠ن٠ 1986؛ ص56،ص60.