الفرص₍₁₎ حولنا، ويستطيع المسوقون اليقظون أن يتحسسوها، لنفرض أنك تعيش في بلد يصنع فيه الأثاث بطريقة جيدة ولكنه غالي الثمن، تشتري الأسر ذات الدخل المنخفض الأثاث عن طريق الدين، ويمرون بوقت صعب في سداد الفواتير، هل هناك فرصة في مثل هذا الموقف؟ نعم أينما كانت هناك حاجة، هناك فرصة، يمكن أن يتعامل المسوق اليقظ مع هذا الموقف بطريقتين، يمكنه ترتيب إنتاج أثاث قليل الجودة وقليل التكلفة وقليل السعر، أو يمكنه أن يفكر في طريقة لإنتاج أثاث عالي الجودة وبتكلفة قليلة وسعر قليل.

الحل الثاني مفضل على الحل الأول، وهذا ما فعله أحد رجال الأعمال السويديين بالضبط، اسمه انجفـار كامبراد Ingvar Kamprad صاحب شركة إيكيا للأثاث IKEA التي أصبحت اليوم أكبر سلسلة لتجارة الأثاث بالتجزئة كالتالي:

كفتى صغير في السويد بعد الحرب العالمية الثانية، لاحظ كامبراد العديد من العائلات الشابة تواجه مواقف صعبة لشراء أثاث سويدي نسبة لارتفاع سعره، كان السعر عالياً نسبة إلى جودة الأثاث وارتفاع الهامش الذي يتقاضاه تجار التجزئة الذين لم ينافسوا بعضهم البعض بطريقة نشطة. كان على الشباب أن يدفعوا نسبة فائدة عالية أو أن يشتروا أثاثاً مستورداً رخيصاً. رأى كامبراد طريقة في أن ينتج أثاثاً عالي الجودة وبأسعار منخفضة كثيراً. تكونت استراتيجية لخفض السعر من الجمع بين خمسة عناصر للتوفير:

1- إن شركته ستشتري كميات كبيرة من خشب الأثاث لتحصل على أسعار مخفضة.

2- سيتم تصميم الأثاث بشكل يسهل تركيبه وتفكيكه knockdown ثم يشحن مفككاً من المنتجين إلى مخازنه بتكلفة مخفضة كثيراً مقابل الترحيل.

3- سيرى العملاء الأثاث بعد تركيبه في صالات العرض ويختارون ما يروق لهم ويحددون القطع في المستودع (خدمة ذاتية) ويدفعون ثمنها ثم يحملونها في سياراتهم إلى منازلهم وهكذا يتجنب تكلفة التوصيل.

4- يقوم العملاء بتركيب الأثاث وبالتالي يتم توفير تكلفة التركيب الذي كان سيتقاضاها المنتج وتكلفة المخازن وأي تكلفة إضافية.

5- تعمل مخازن إيكيا بمبدأ تخفيض السعر مع كبر حجم الشراء مقارنة بالشركات السويدية التي ترفع أسعارها مع هامش منخفض. كل ذلك مكن إيكيا من أن تبيع أقل من منافسيها بنسبة ٢٠ % ومع ذلك تحقق أرباحاً عظيمة.

إن التسويق هو فن إيجاد وتطوير وتحقيق الربحية من الفرص، إذا عجزت إدارة التسويق عن إيجاد أي فرص، فقد حان الوقت لفصل مدير الإدارة!

إذا فشل مدراء التسويق في تخيل منتجات وخدمات وبرامج ونظم جديدة، فلماذا تدفع لهم رواتب؟

_______________________________________________________________

1- كوتلر يتحدث عن التسويق ،فيليب كوتلر ،مكتبة جرير، ترجمة فيصل عبدا لله بابكر ،الطبعة الخامسة ، ٢٠٠٦