دورة حياة المنتج Product Life Sycle :

تزايد اهتمام الباحثين في إدارة الأعمال، ولا سيما في مجال التسويق بالمفهوم الخاص بدورة حياة المنتج وذلك منذ بداية ظهور هذا المفهوم في نهاية الخمسينات حيث أخذ حيزا هاما في مجمل عمل إدارة المنظمات المختلفة سواء الصغيرة منها أو الكبيرة، والعاملة في مجال السلع الإنتاجية أو الاستهلاكية والذي يمثل في حقيقته زيادة بمتوالية عددية، وليقابله بنفس الوقت زيادة بمتوالية هندسية للمشكلات الإدارية التي تواجهها من جراء تعاملها كمنتج أو مسوق في هذا الكم الكبير من المنتجات.

لذا أصبح النظر إلى مسألة تحليل دورة حياة المنتج في عمل المنظمات بمثابة توقع مستقبلي لحالة المنافسة التي ستشهدها المنتجات التي تتعامل بها عند دخولها للسوق من جانب، وجدولة لعمليات الإنتاج والتعامل مع المجهزين من جانب آخر، وهذا بحد ذاته سيكون له انعكاس كبير على مجمل الستراتيجيات التي تنتهجها المنظمات المختلفة في تعاملها باتجاه البقاء والاستمرار لتحقيق الأهداف المرسومة لها. وبالتالي فإن نجاح أو فشل المنظمات يمكن أن يعزى إلى مدى ما يتحقق من طلب وقبول لمنتجاتها المطروحة في السوق.

ومن المناسب الإشارة هنا إلى أن المنتجات وعلى اختلاف أنواعها ليست باقية إلى الابد، بل يمكن أن يكون عمرها قصير وتختفي بسرعة من السوق، أو تبقى لفترة طويلة من الزمن ولكنها في النتيجة النهائية تختفي أيضاً رغم عمليات التطوير والتحسين التي تجري عليها حتى يمكننا تشبيه دورة حياة المنتج بالإنسان منذ ولادته ومروره عير مراحل مختلفة من حياته ولتقوده في النهاية إلى الموت المحقق.

تعتبر دورة حياة المنتج إحدى أدوات التحليل الستراتيجي التي تستخدمها المنظمات لغرض البقاء والاستمرار في الصناعة وتحقيق النجاح من خلال حجم المبيعات والحصة السوقية التي تضمن لها مستوى مرضي من الأرباح حتى أصبح هذا المفهوم من المفاهيم الشائعة عند تحليل الأوضاع الستراتيجية للمنشآت. فهو يمثل وصف مثالي لحالة المنتج أكثر من كونه استعراض لتاريخ حياة المنتج وهو بحق عنصر مساعد وعظيم في تطوير استراتيجية تسويق المنتجات. حيث أن منفعته لا تقتصر على جعل عملية التخطيط للمنتج أكثر عقلانية وعلمية، بل انها تتيح وتساعد الإدارة في معرفة التغيرات ذات التأثير المباشر وغير المباشر على استراتيجية عملها في السوق. وخصوصا في ظل حالة المنافسة التي يواجهها المنتج وبالتالي فإن تحليل دورة حياة المنتج بإمكانها مساعدة المديرين في الإجابة على الأسئلة التالية:

- ما هو المدى والحالة التي يكون عليها المنتج في كل مرحلة من مراحل حياته ؟

- ما هي المرحلة التي يعيشها المنتج ؟ وما هي متطلباتها ؟

- ما هي حدود المعرفة المطلوبة لهذا المفهوم لاستخدامه بفاعلية في السوق ؟

لذلك ينظر إلى دورة حياة المنتج على أنها وصف للخطوات التي يكون بها المنتج عبر مبيعاته المتحققة، والمرتبطة معها ووصف للفرص والتهديدات التي تواجهها المنظمة في تنفيذ استراتيجيتها التسويقية والأرباح المحتملة في كل مرحلة من حياة المنتج. لذلك فهي أبعد من أن ينظر إليها على كونها ووصف وتسجيل لمستوى المبيعات والأرباح المتحققة من خلال المنتج الذي تتعامل به منذ طرحه إلى السوق حتى خروجه. بل أنها تمثل في حقيقة الأمر قياس ومؤشر للستراتيجيات التسويقية التي يمكن أن تعتمدها المنظمة وفي كل مرحلة من مراحل حياة المنتج. بما يجعلها قادرة على تحقيق الطلب المستمر على المنتج وبما يوازي التخطيط المسبق لحجم المبيعات.

ولكن من المناسب الإشارة هنا إلى أن المنتجات ليس بالضرورة أن تحقق جميعها المستوى المتوقع من المبيعات، وذلك لأسباب مختلفة لعل من أبرزها، هو عدم مرورها بجمع المراحل التي يفرض أن تمر بها المنتجات من جراء تعرضها للفشل المبكر من حياته. وبالتالي يمكن القول بأن طول عمر المنتج في السوق، له أثر واضح في تطابق التنفيذ مع الخطة الموضوعة للمبيعات. ولكن لابد من التذكير هنا بأن دورة حياة المنتج لا يمكنها أن تخبر إدارة المنظمة عما هو طول فترة حياة المنتج؟ ولكنها بالتأكيد يمكنها أن تمنح الإدارة فرصة تقدير عمر دورة حياة المنتج من خلال المقارنة والتقويم للمنتجات المشابهة . كما يمكن في أحيان كثيرة أن تساهم بحوث التسويق ونظم المعلومات التسويقية في تقديم توقعات مهمة لاحتمالات التنفيذ للخطط الممكن اعتمادها في كل مرحلة من مراحل حياة المنتج.

وبعامة يمكن تحديد مراحل دورة حياة المنتج والستراتيجيات التي يمكن اعتمادها في كل مرحلة منها بالآتي:

1- مرحلة التقديم  Introduction Stage:

هي المرحلة الأولى من دور حياة المنتج وتمثل ولادة المنتج وخروجه من المصنع ودخوله إلى السوق. وهذا يعني بأن المستهلك لا يعلم شيء عن المنتج الجديد لأول وهلة، وماهية الخصائص والمزايا التي يتمتع بها بالمقارنة مع سلع سابقة أو حالية مما يعني بأن المنظمة ملزمة بتعريف المستهلك بكل تلك التفاصيل فضلاً عن محاولة إقناعه والتأثير به لتحقيق عملية الشراء. وتمتاز هذه المرحلة بعدد من الخصائص والتي من أبرزها الآتي:

أ- انخفاض واضح في حجم المبيعات مقابل ارتفاع في سعر المنتج لتغطية تكاليف الإنتاج والتسويق.

ب- ارتفاع واضح في الكلف قياسا بمعدل المخرجات المتحققة ويعزي ذلك للمشكلات التكنولوجية الحاصلة في مجال الإنتاج وعدم تحقق الاستقرار الكامل في نمطية العمل وضعف الرغبة للمجازفة في إنتاج عدد كبير من الوحدات لعدم تأكد المنظمة من قبولها أو رفضها في السوق.

ج - المنافسة تكون قليلة أو حتى محدودة بسبب حداثة المنتج المعروض في السوق وعدم تقليده من منافسين آخرين نتيجة لأحجام المستثمرون من الدخول في إنتاج سلعة لا يعرفون مصيرها بشكل دقيق.

د- تخصيص هامش كبير من الإيرادات المتحققة لتغطية ودعم النشاط الترويجي المكثف بهدف الانتقال بالمنتج إلى مرحلة النمو.

وعلى ضوء ذلك فإن المنظمة بإمكانها اعتماد عدد من الستراتيجيات التسويقية في هذه المرحلة تدور في محتواها على العلاقة ما بين السعر والترويج ليتحدد على ضوء كل واحدة منها الهدف الذي تسعى المنظمة إليه في هذه المرحلة والتي يمكن توضيح ذلك بالمصفوفة التالية في الشكل (٩-٤) والستراتيجيات المعتمدة هي :

أ- استراتيجية القشط السريع Rapid - Skimming Strstegy :

تقوم على أساس دخول المنظمة بمنتجاتها الجديدة بأسعار مرتفعة وبمستوى ترويجي عالي (مكثف) لأن ذلك يتيح لها الفرصة في الحصول على أرباح كبيرة للوحدة الواحدة. ولعل السبب في قيامها بكثافة ترويجية عالية هو لغرض تحقيق تغطية شاملة للسوق وبما يسمح لها أن تضع أسعار مرتفعة نسبياً نظراً لرغبة المستهلك بشراء هذا المنتج. فضـلاً عن كون المنافسة في السوق تكاد تكون معدومة أو محدودة بسبب كون المنتج جديد على السوق.

ب- استراتيجية القشط البطيء Slow - Skimming Strstegy :

تتمثل بدخول الشركة إلى السوق بأسعار مرتفعة للمنتج الجديد مع انخفاض واضح في النشاط الترويجي، وذلك لتحقيق أرباح مرتفعة للوحدة الواحدة من خلال السعر، وتخفيض المصاريف إلى الحد الأدنى المناسب عند القيام بالترويج. وتستخدم هذه الستراتيجية عندما تكون هنالك محددات في حجم السوق الذي تعمل به الشركة، والمنافسة تكون محدودة أو ضيقة. فضلا عن كون المستهلك لديه الاستعداد لدفع أسعار أعلى بهدف الحصول على هذا المنتج الجديد.

جـ - استراتيجية التغلغل السريع   Rapid Penetration Strategy:

دخول المنتج إلى السوق بكثافة ترويجية عالية وبأسعار منخفضة. وتعتمد هذه الستراتيجية عندما ترغب الشركة باكتساح السوق بسرعة كبيرة والحصول على حصة سوقية أكبر. وتستخدم هذه الستراتيجية عندما تكون السوق كبيرة وأن المنتج الجديد غير مدرك من قبل السوق، وأن هنالك حساسية لدى المستهلك تجاه السعر فضلاً عن وجود منافسة قوية محتملة ستظهر في السوق تجاه المنتج الجديد.

د - استراتيجية التغلغل البطيء Slow Penetration Strategy: 

تقوم بإدخال المنتج الجديد إلى السوق بأسعار منخفضة ومستوى منخفض أيضاً من النشاط الترويجي. ولعل المبرر في ذلك هو أن الانخفاض في السعر يمكن أن يحقق قبول محتمل وسريع للمنتج الجديد بالسوق وبخاصة إذا ما كان لدى المستهلك حساسية واضحة تجاه السعر. فضلاً عن كون الانخفاض في مستوى الترويج سيقلل من المصاريف التسويقية المنفقة في هذا المجال.

وتستخدم هذه الستراتيجية عندما تكون السوق كبرة وأن المستهلك لديه إدراك واضح للمنتج الجديد مع وجود حساسية واضحة تجاه السعر، وأن هنالك احتمالات كبيرة في ظهور منافسين آخرين في السوق.

2- مرحلة النمو  Growth Stage :

نجاح المنتج في مرحلة التقديم يضفي على هذه المرحلة وهي التالية من حياة المنتج المزيد من المنافين الذين يسعون للدخول إلى السوق أيضاً وبنفس المنتج وخصوصاً بعد أن تتضح مؤشرات الزيادة في الطلب والارتفاع في المبيعات لتنعكس على زيادة هامش الربح، ويقابلها انخفاض واضح في تكاليف الإنتاج، ويصاحبها استقرار نسبي في كلف التسويق، ولكنها حتما أقل مما هو عليه بالمقارنة مع مرحلة التقديم. ولكن بعض المتطلبات تقع بخطأ كبر في تخطيطها الستراتيجي في هذه المرحلة عندما لا تضع نصب عينها فهم واستيعاب دورة حياة المنتج وتنظر إلى مستوى المبيعات المرتفعة وما ينجم عنها من أرباح دون أن تنظر إلى ما هو أبعد من ذلك وهو بروز المنافسة في السوق ولتبدأ الفرص التسويقية بالتقلص شيئاً فشيئا. ولكن عندما تعي المنظمة هذا الخطأ يكون الوقت قد مضى ويصعب تغير ما حصل. وعليه فإن الإداري الذي يضع نصب عينه هذا الخطر يكون أقل عرضة لاحتمالات هذه المشكلات.

وأزاء ذلك وطالما كانت هذه المرحلة هي (لأكثر ربحا من باقي المراحل فإن المنظمة تعتمد عدد من الستراتيجيات لتحاول جعل هذه المرحلة أطول ما يمكن ومن بين أبرزها الآتي :

أ- تطوير في نوعية المنتح لإزاحة المنتجات المنافسة.

ب- إدخال تشكيلة جديدة من المنتج ومحققة مزيج سلعي كبير يضمن لها البقاء في مرحلة النمو عندما تكون فرص الحصول على أرباح أكبر هي الأكثر وضوحاً لها.

ج - الدخول إلى أجزاء جديدة من السوق وباستخدام منافذ توزيعية جديدة باتجاه زيادة رقعتها الجغرافية وزيادة حصتها السوقية.

د- الدخول بأسعار مخفضة لمواجهة حساسية المشتري تجاه المنتجات المنافسة التي دخلت أو ستدخل في مرحلة لاحقة إلى السوق.

3- مرحلة النضج Maturity Stage :

هي المرحلة الأطول من بين مراحل دورة حياة المنتج، وأن معظم المنتجات تكون في مرحلة النضج من دورتها. هذا يعني بأن أغلب إدارات التسويق في المنظمات المختلفة تتعامل مع هذه المرحلة. وتسعى بجد للدخول فيها، رغم ما تحمله في طياتها من تحديات كبيرة لإدارة المنظمة إذ تشهد منافسة قوية تصل إلى ذروتها. لأن العديد من السلع المنافسة قد طرحت إلى السوق. وتشهد هذه المرحلة أيضاً سياسة الاندماج مع بعضهم البعض لفرض تكوين قوة جديدة في السوق. النقطة المهمة التي يجب أن تعيها إدارة التسويق هنا، هي أن الأرباح في مرحلة النضج تبدأ بالانخفاض رغم ارتفاع المبيعات. وهذه الحقيقة يجب أن تقبلها المنظمة وتتعامل معها بسبب المنافسة التي يشهدها المنتج في السوق ضمن هذه المرحلة قياسا بمرحلة النمو. وأن تعي الإدارة أيضاً بأن الأرباح المرتفعة التي كانت في مرحلة النمو لا يمكنها أن تتمر طويلا، لذلك عليها أن تعايش مع هذه الحالة وتفكر جديا في كيفية بقاء المنتج في السوق لأطول فترة ممكنة شريطة أن تكون ناجعة. وتمكن من استثمار الجوانب الموجبة في حالة المنافسة، وذلك بالعناية والاهتمام بتطوير المنتج وتقديمه بكلفة أقل جراء النمطية العالية في الإنتاج وارتفاع منحنى الخبرة وتراكمها، وما يصاحب ذلك أيضاً من تخفيض في التكاليف التسويقية عامة وبجانبها الترويجي بخاصة.

والستراتيجيات الممكن اعتمادها في هذه المرحلة هي:

أ- استراتيجية تعديل السوق Market Modification strategy

تتصب هذه الستراتيجية أساساً على العلامة التجارية التي تستخدمها الشركة في مواجهة العلامات الأخرى السائدة في السوق. وذلك من خلال التركيز على المستهلكين الذين ليس لديهم تفضيلات لعلامات تجارية محددة باتجاه أن يكون هنالك تبني من قبلهم لعلامة الشركة. أو من خلال الدخول إلى أجزاء جديدة من السوق (جغرافية، ديمغرافية) تستخدم المنتج إلا أما لا تتعامل مع علامة الشركة. كما يمكن للشركة أن تتنافر مع الشركات المماثلة لها باتجاه كب زبائنها وكما هو حاصل على سبيل المثال من منافسة شرسة بين علامتين تجاريتين رائدتين في صناعة المشروبات الغازية وهما كوكا كولا وبيبسي كولا، إذ كل شركة تسعى لتأكيد علامتها التجارية في ذهنية المستهلك.

ب- استراتيجية تعديل المنتج Product Modification 

تتصب هذه على زيادة المبيعات وإجراء تطويرات في المنتج تتعلق أساساً بجودته، وذلك من خلال زيادة وظائفه المتمثلة بالسرعة، الموثوقية، المعولية، المنافسة ... الخ. بحيث يمكن أن تتضمن الإعلانات الجديدة التي تقدمها الشركة عن المنتج أن تضع صفات الأقوى أو الأكبر أو الأفضل وهي صفات حقيقية تؤكدها عملية التطوير التي أجريت على المنتج قياساً بما كان عليه في مرحلة سابقة من دورة حياته. كما يمكن إجراء تعديلات على السمات البارزة في المنتج وأن يأخذ شكلا جديداً وكما هو على سبيل المثال من حيث الحجم، الوزن، المواد التي يتكون منها، الإضافات الجديدة على المنتج ...الخ.

ومن المزايا الرئيسة التي تحققها هذه الستراتيجية هي خلق صورة إيجابية عن الشركة لدى المستهلكين، وفي كونها تسعى إلى تطوير المنتج بما يحقق رضاهم وأنها تستجيب لرغباتهم في التغير. وهذا ما سيقود إلى ميزة مضافة تتمثل بزيادة ولاء المستهلك للعلامة التجارية التي يجملها المنتج، أو إلى الشركة ذاتها.

ج -  استراتيجية تعديل المزيج التسويقي Markiting Mix- Modification: 

وهي الستراتيجية التي تنصب على إجراء تعديلات على عناصر المزيج التسويقي المعتمدة وبما يتوافق مع خصوصية السوق المستهدف والأفراد المتعاملين. وذلك بما يزيد من الفاعلية التأثيرية لهذه العناصر ومواجهة استراتيجيات المنافسين في ذات السوق لزيادة المبيعات أو المحافظة عليها لكي يبقى المنتج في هذه المرحلة من حياته ودون انتقاله إلى المرحلة اللاحقة المتمثلة بالانحدار.

4ـ مرحلة الانحدار Desline Stage :

المرحلة الأخيرة لدورة حياة المنتج هي الانحدار، والتي تؤول في نهايتها إلى خروج المنتج من السوق وتحول المنظمة لإنتاج سلع جديدة تدخل بها السوق مرة أخرى، وتبدأ ملامح هذه المرحلة بالانخفاض الشديد في مستوى المبيعات، وارتفاع واضح في التكاليف تنعكس على مستوى الإيرادات النهائية المتحققة والتي قد تصل إلى مستوى الخسارة. مما يستوجب على المنظمة مغادرة السوق من خلال المنتج الذي يمثل ذلك التواجد. وعلى الرغم من ذلك قد تستمر في إنتاج السلعة قياسا بما تحصده من أرباح محددة أو حتى خسارة، مقابل ما تقدمه من منفعة اجتماعية أو إنسانية للمجتمع. وما تنوه به من مسؤولية اجتماعية ومن خلال ذلك المنتج الذي تقدمه وخصوصا إذا ما ارتبط بحاجة أساسية للأفراد.

ولعل أحد الأسباب الكامنة وراء هذه النتيجة النهائية لمرحلة حياة المنتج تعود إلى التغيرات التكنولوجية الجديدة والمنعكسة على ابتكار سلع جديدة حتى أصبحت تقاس طول هذه المرحلة وشدة انحدار منحنى المبيعات بدرجة التغير التكنولوجي، فإذا كان بطيء، فإن المرحلة ستكون أطول نسبيا وشدة انحدار المنحنى أقل مما لو كان التغير مريع، فضلا عن سبب آخر هو زيادة حدة المنافسة وما يقابلها من تغيرات شديدة في توجهات المستهلكين والتحول في الطلب إلى سلع أخرى.

وأزاء ذلك فإن المنظمة بإمكانها الاعتماد على واحد من الستراتيجيات التالية وعلى وفق هذه المرحلة :

أ- زيادة استثارا في مجال ذلك المنتج الذي تتعامل به لمواجهة المنافسة القائمة قدر استطاع.

ب- المحافظة على مستوى الاستثمارات الحالية للمنظمة والانتظار لمعرفة حالة عدم التأكد التي تكون فيها الصناعة عموماً.

ج- اختيار مستوى محدد من الاستثمار في ذلك المنتج وبمجال معين في السوق التنافسي بهدف البقاء.

عموماً يمكن تلخيص مجمل الخصائص والصفات التي تميز كل مرحلة من مراحل حياة المنتج والستراتيجيات التي يمكن اعتمادها على وفق عناصر المزيح التسويقي بالشكل (9-5) وعلى الرغم مما تم مناقشته وعرضه من جوانب موجبة لصالح مفهوم دورة حياة المنتج، وانعكاس ذلك على عمل المنظمة وستراتيجية تعاملها مع السوق وتفاعلها مع البيئة. إلا أن ذلك لا يمنع من توجيه بعض الانتقادات لهذا المفهوم شأنه بذلك شأن أي موضع مهم يبقى قيد النقاش والحوار والاجتهاد في التطبيق ، ومن بين أبرز هذه الانتقادات الآتي:

1- لا يوجد هنالك شكل نموذجي لدورة حياة المنتج يمكن على ضوءه قياس مدى تطابق أو انحراف دورة حياة المنتجات التي تتعامل بها المنظمة مع ذلك النموذج المعياري.

2- تعيين الحدود الفاصلة بين مراحل حياة المنتج يخضع لاعتبارات كيفية (اعتباطية) في بعض الأحيان وفي أحيان أخرى يكون من النادر على مديري التسويق أن يعرفوا بأي مرحلة من مراحل حياة المنتج هم يعملون.

3-  دورة حياة المنتج تعتين بحد ذاتها متغير معتمد يتم إقراره على وفق الحالة التي تكون بها الإدارة وبالتالي فهو ليس متغير مستقل يتوجب على الشركة التكيف معه في ظل برنامجها التسويقي.

4- ليس بالضرورة تمام أن تمر جميع المنتجات بكامل مراحل دورة حياة المنتج  وهذا يعني بأنه لا يمكن تطبيق المفهوم بشكله المتكامل على عدد غير قليل من المنتجات والتي تتعرض إلى الفشل والانسحاب من السوق وبوقت مبكر من حياتها.

5- يرى البعض بأن الدورة تمثل في حد ذاتها نوع من الترف والرفاهية التي يعيشها المستهلك في الدول ذات الاقتصاد المتقدم والتي قد لا يحصل عليها الفرد في الدول الأقل تقدماً ونمواً ولعل مدعاة ذلك هو أن الدورة تكون أسرع في الدول المتقدمة نتيجة للاستجابة السريعة لحاجات المستهلكين والمتغيرة باستمرار ورغبتهم في عدم البقاء والولاء لعلامة سلعة معينة ولفترة طويلة من الزمن.