الاستمالات المستخدمة في الرسالة الإعلامية الإقناعية:
توجد ثلاثة أنواع أساسية من الاستمالات المستخدمة في الرسالة الإقناعية هي: الاستمالات العاطفية، والاستمالات العقلانية، واستمالات التخويف، وسوف نعرض لكل منها على النحو التالي:
(أ) الاستمالات العاطفية Emotional Appeals:
تستهدف الاستمالات العاطفية التأثير في وجدان المتلقى وانفعالاته، وإثارة حاجاته النفسية والاجتماعية، ومخاطبة حواسه بما يحقق أهداف القائم بالاتصال، وتعتمد الاستمالات العاطفية على ما يلي:
1- استخدام الشعارات والرموز: وتعتمد على خاصية التبسيط المخل لعملية التفكير Over Simplification Device واختزال مراحله المختلفة عن طريق إطلاق حكم نهائي في شكل مبسط، مما يجعل المتلقى ينقل هذه الشعارات والرموز دون أن يمر بمرحلة التفكير وتشير الشعارات إلى العبارات التي يطلقها القائم بالاتصال لتلخص هدفه في صيغة واضحة ومؤثرة بشكل يسهل حفظها وترديدها، وتصبح مشحونة بمؤثرات عاطفية تثار في كل مرة تستخدم فيها، وتستخدم الشعارات الكلمات البراقة Glittering Words التي تحظى باحترام المتلقى دون أن تحدد المعنى الدقيق لها في الموقف الاتصالي.
أما الرموز، فتشير إلى تنظيم التجارب الإنسانية فى مجموعة من الرموز التي تلغى صناعيا التباين الموجود بين الأفراد فى عالم الواقع، ويصبح التفاهم ممكنا على أساس هذه الرموز العامة التي حلت محل التجارب الفردية وأصبح لها مدلول عام متفق عليه بين أفراد الجماعة، وتمتلك كل حضارة رموزها العامة الأساسية التى تؤسس الخلفية لمدلولات التفكير لكل فرد من أفراد الجماعة، وتتخذ الرموز شكل المعتقدات الأساسية المطلقة، ويتم استقاء هذه الرموز من الثقافة السائدة ، والتراث الشعبي، والقيم الإنسانية، والتراث الديني.
2- استخدام الأساليب اللغوية: مثل التشبيه والاستعارة والكناية، أو الاستفهام الذي يخرج عن كونه استفهاما حقيقيا إلى معنى آخر مجازى كالسخرية والاستنكار، وكل الأساليب البلاغية التي من شأنها تقريب المعنى وتجسيد وجهة نظر القائم بالاتصال.
3- دلالات الألفاظ: وهى من أساليب تحريف المعنى اعتمادا على الألفاظ المستخدمة، ويمكن تطبيق ذلك باستخدام كلمة أو صفة أو فعل، تكون محملة بمشاعر معينة، قد تكون سلبية تضفي نوعا من الرفض على الاسم أو الفاعل المصاحب لها مثل استخدام صفات "التخريبية" أو أفعال مثل ادعى - زعم - اعترف. وقد تكون إيجابية مثل: المعتدل - النشط، ويلاحظ أن بعض هذه الألفاظ في أصلها اللغوى - هي ألفاظ محايدة كلفظ "ادعى"، إلا أن معيار الحكم هو ما جرى العرف عليه في استخدام اللفظ، وهو ما يطلق عليه علماء اللغة "الحقيقة العرفية للفظ"
كذلك يمكن استبدال الكلمة بكلمة أخرى لها دلالة معنوية Name Calling. ويقصد بالدلالة المعنوية انتقال الذهن من مفهوم اللفظ إلى ما يلازمه، واستخدام دلالات الألفاظ المعنوية تعنى إعطاء فكرة معينة اسما له دلالة عند الجمهور مثل نازى أو إرهابي أو مفكر أو معتدل، يحمل شحنة عاطفية تؤدى إلى قبول أو رفض الفكرة أو الشخصية، وهي تقدم هذا الحكم في شكل لفظ دون التدليل على صحة هذا الحكم.
4- صيغ أفعل التفضيل: وذلك لاستخدامها لترجيح فكرة معينة أو مفهوم ما دون التدليل على هذا الترجيح.
5- الاستشهاد بمصادر: وهى تستغل في ذلك حب التشبه بمن هو أكثر شهرة أو أعلى سلطة أو من يحظى بمصداقية عالية من جانب المتلقى.
6- عرض الرأى على أنه حقيقة: وذلك على الرغم من عدم الاتفاق والإجماع عليها مثل عبارات "لا شك أنه" أو "في الحقيقة".
7- معانى التوكيد: وهى الألفاظ والعبارات التى تستخدم لتشديد المعنى مثل: مجدداً - بشدة - بقوة.
8- استخدام غريزة القطيع Bandwagon: ويقصد بها استغلال الضغط الذي يجعلنا نتوافق مع الجماعة المرجعية التى ننتمي إليها ، ويطلق عليها "لوبون" العدوى النفسية.
(ب) الاستمالات العقلانية Rational Appeals:
وتعتمد على مخاطبة عقل المتلقى وتقديم الحجج والشواهد المنطقية وتفنيد الآراء المضادة بعد مناقشتها وإظهار جوانبها المختلفة، وتستخدم في ذلك:
1 - الاستشهاد بالمعلومات والأحداث الواقعية.
2 - تقديم الأرقام والإحصاءات .
3- بناء النتائج على مقدمات.
4 - تفنيد وجهة النظر الأخرى.
(جـ) استمالات التخويف:
يشير مصطلح استمالة التخويف إلى النتائج غير المرغوبة التي تترتب على عدم اعتناق المتلقى لتوصيات القائم بالاتصال، وتعمل استمالات التخويف على تنشيط الإثارة العاطفية لدى المتلقى مثل إثارة خوف الناس من الحرب لتبرير زيادة الاعتمادات الخاصة بالتسليح ، وتحذير الناس من الأمراض الخطيرة حتى يسارعوا بالكشف الطبي الدوري.
وتؤدي استمالة التخويف إلى جعل المتلقي يستجيب للرسالة في حالتين:
1- شدة الإثارة العاطفية تشكل حافزا لدى المتلقى للاستجابة لمحتوى الرسالة.
2- توقعات الفرد بإمكان تجنب الأخطار وبالتالى تقليل التوتر العاطفي عند الاستجابة لمحتوى الرسالة.
وتوجد ثلاثة عوامل تؤثر على شدة الإثارة العاطفية هي:
1- محتوى الاستمالة: يجب أن يكون محتوى الاستمالة له معنى عند المتلقى حتى يستجيب للهدف منها ويحدث التوتر العاطفي، فالناس يميلون إلى تجاهل التهديدات حتى تظهر علامات واضحة على خطورتها.
وتشير الدراسات السابقة إلى أن الرسائل التى تعمل على إثارة الخوف يقل تأثيرها كلما زاد مقدار الخوف فيها ، ذلك لأن الجمهور الذي ترتفع درجة توتره بالتخويف الشديد، ولا يتم تقليل ذلك الخوف، يميل إلى التقليل من شأن التهديد أو أهميته، أو قد يلجأ إلى تجنب الرسالة بدلا من أن يتعلم منها أو يبدأ في التفكير في مضمونها.
2- مصدر الرسالة: إذا نظر المتلقى إلى القائم بالاتصال باعتباره غير عليم سوف يرفض توقعاته، وبهذا تفشل الرسالة في إثارة ردود فعل عاطفية، وإذا شعر المتلقى أن القائم بالاتصال يبالغ في التخويف، فإنه قد يتجاهل ما يقوله.
3- خبرات الاتصال السابقة للمتلقي: أشارت بعض الدراسات إلى أنه حينما يتعرض بعض الناس لرسائل تثير الخوف والتوتر، يقل جانب الخوف لديهم إذا سبق أن تعرضوا لرسائل مشابهة. فالتعرض السابق للمعلومات يؤدى إلى نوع ما من "التحصين العاطفي" لدى المتلقى، ذلك لأن عنصر المفاجأة يزيد من درجة الإثارة العاطفية التي تحدثها الأنباء السيئة، فإدراك الخطر تدريجيا يقلل الخوف الذي يترتب على المعرفة، بينما الإدراك المفاجئ يزيد من درجة الخوف ولا توجد قاعدة ثابتة نستطيع أن نعمم على أساسها أي الاستمالات أفضل في أغلب الحالات، وتشير التجارب إلى أن الاستمالات العقلانية تكون أفضل في بعض الحالات، في حين تكون الاستمالات العاطفية أفضل في أحوال أخري. كذلك تؤدى الرسائل التي تنطوي على استمالات التخويف أحيانا إلى آثار غير مرغوبة أو عكسية، فحين يثير القائم بالاتصال مشاعر الخوف برسائل هجومية، قد يشعر المتلقى بكراهية ليس فقط نحو القائم بالاتصال، وإنما نحو الجماعات والمشروعات والأهداف المقترنة به.
ومن الجوانب المهمة فى هذا المجال أيضا المقارنة بين الاستمالات الإيجابية المعدة لتحقيق نتائج مرغوبة ، والاستمالات السلبية المعدة لتجنب نتائج غير سارة، حيث تشير نتائج الدراسات الخاصة بالإعلان إلى أن بعض المنتجات تباع بشكل أفضل حين تستخدم الاستمالات السلبية، في حين أن البعض الآخر يحقق نتائج أفضل باستخدام الاستمالات الإيجابية.
