خامساً: التسويق عبر الانترنت      

تحتاج عملية تسويق أي منتج أو خدمة إلى الاتصال بالجمهور المستهدف من المستهلكين والمستخدمين المحتملين، وإلى ضرورة توفر معلومات عن واقع وظروف الأسواق وأوضاع سلوك المستهلك والمنافسة والأسعار، كما يتطلب التسويق تقديم معلومات عن المنتج أو الخدمة المسوقة ليتم تعريف الجمهور بها، وتعتبر شبكة الإنترنت إحدى وسائل توفير المعلومات عن فوائد ومنافع السلع وقيمها المعنوية والمادية لمختلف الشركات حيث تسمح التكنولوجيا الخاصة بالإنترنت للشركات التركيز على الأهداف والأغراض التي تلائم العملاء والوسطاء بدون تكلفة إضافية ، حيث نقدم خدمات تساهم في بيع منتج ما أو خدمة عن طريق الشبكة أي تعد شبكة الإنترنت ذات أهمية كبيرة في عملية التوزيع العالمي والترويج للمنتجات كمفهوم جديد نسبياً في العالم.    

يعتبر التسويق عبر الانترنت من أهم وسائل تكنولوجيا الأعمال التي ساعدت في نجاح الشركات مهما كان حجمها بأن تشترك بالأنترنت وأن تقوم بالتسويق عن نفسها أو عن منتجاتها أو خدماتها بالاعتماد على الأجهزة التطبيقية المعلوماتية Informappliances التي تتميز بسهولة الاستعمال وانخفاض التكلفة ، ومما زاد في سهولة وأهمية استخدام شبكة الإنترنت في التسويق ظهور وظيفتي البريد الإلكتروني (E-Mail) و الشبكة العنكبوتية الويب (www). كما أن الإنترنت غيّرت مفاهيم الإدارة من خلال التحول من دفع المستهلك إلى جذبه، فأصبح الميل الآن هو الذي يختار السلعة ويذهب إليها قبل أن تأتي إليه ، وبذلك حولت الإنترنت العملاء إلى سادة يأمرون فيطاعون لأنها وضعت زمام المبادرة بين أيديهم فيما يتعلق بالسرعة والراحة والمقارنة والسعر والجودة والجدارة، وبذل سيطرة العملاء على المنتجين والموزعين. بينها وضح أن شبكة الإنترنت تقوم بالوظائف التسويقية نفسها، ولكن بمفهوم جديد وإمكانيات جديدة واسعة ويمكن تنظيم الوظائف التسويقية التي يمكن أن تتم عبر الانترنت وفق الشكل (13-3). 

                      الشكل (13-3) الوظائف التسويقية التي تتم عبر الانترنت

أما خدمات الإنترنت في مجال التسويق: فقد كانت شبكة الإنترنت في بداية الأمر عبارة عن مجموعات خاصة ذات مصالح واهتمامات مشتركة تعمل بمبدأ المساعدة المتبادلة دون كسب تجاري، ففي البداية كان تركيز الشركات على جزء من هذه المجموعات التي تهتم بدعايتها التسويقية وبمنتجاتها وخدماتها، وبعد فترة وجيزة وجدت هذه الشركات تجاوباً حقيقياً مع جهودها التسويقية على شبكة الإنترنت نتيجة التسهيلات والخدمات التي تقدمها للشركات المسوقة أو بالنسبة للأشخاص المستهلكين والمحتملين، ولقد بين أن هذه الخدمات كالآتي :

- تقدم الإنترنت للشركات الصغيرة فرصاً للتنافس بصورة أفضل في الأسواق العالمية، خاصة وأن المنافسة أصبحت لا تعتمد على حجم الشركة وإنما على مقدار التطور التكنولوجي لدى هذه الشركات. 

- تزيد الإنترنت من مساحة المعلومات والمنتجات التي يمكن أن يطلع عليها أي زائر للشبكة، فتستطيع أن تصنع ما تريد من المعلومات للتعريف عن نفسها وعن منتجاتها، وبذلك أصبحت شبكة الإنترنت عبارة عن سوق لجميع المنتجات والمعلومات على مدار 24 ساعة للمستهلكين، ففي بريطانيا يوجد أكبر مركز تسويق اسمه باركليز سكوير Square Barclay ينظمه مصرف باركليز Barkely Bank وفيه 14 متجراً بينها أكبر مخازن السوبر ماركت في بريطانيا ، ويحصل الشراء مباشرة بواسطة بطاقات الائتمان وعبر مصرف بارکلیز، وفي أمريكا يوجد أيضاً منتزه للتسوق يعرض 2000 سلعة وأطلق عليه شبكة التسوق عبر الإنترنت، ويتشكل متنزه التسويق التلقائي (Cyber Mall) من عدة شركات بائعة وعدد من البائعين الذين يروجون لمنتجاتهم وخدماتهم معاً، ويمكن لأي زائر لموقع بائع واحد الوصول إلى معرفة منتجات وخدمات بائعين آخرين.  

- تساهم الإنترنت في إزالة الحواجز التي تعيق الاتصالات بين المستهلكين بتقليص العقبات الناشئة عن المساحات الجغرافية والمواقع والزمن لكلا الطرفين المنتج والمستهلك. 

- تساهم النقاط الثلاثة السابقة في نمو حجم الفرص لعقد الصفقات عبر الإنترنت والوصول إلى ما يسمى بالتجارة الإلكترونية كنتيجة طبيعية للتسويق الناجح، فقد عُرفَت التجارة الإلكترونية بأنها مصطلح يعبر فيه عن شراء أو بيع البضائع والخدمات باستعمال الشبكات الحاسوبية المختلفة، يعد السبب الرئيسي الذي يجذب المستهلكين إلى التجارة الإلكترونية هو الاطلاع الهادئ والسريع على نماذج البضائع المختلفة ومواصفاتها وعلى عناوين وأسعار هذه المنتجات على شاشة الحاسب وانطلاقاً من هذا السبب أصبحت التجارة الإلكترونية ركناً مهماً في الاستراتيجية التسويقية، فتساعد الشركة على تخفيض تكلفتها وبالتالي زيادة أرباحها، وذلك بإنجاز التعاملات التجارية عن طريق الاستفادة من خدمة الإنترنت كما وضح (سيبولد) أن نموذج الأعمال الجديد لم يستقر على اسم واحد فتارة يسمى التجارة الإلكترونية ،  وأخرى الأعمال الإلكترونية ، وهناك من أطلق عليه اسم المنطقة الإلكترونية ، وأن أهم مزايا دخول الشركة إلى عالم التجارة الإلكترونية هو البقاء في دنيا الأعمال، والميزة الثانية هو العائد الذي تحققه من خلال زيادة ولاء العملاء والأرباح والتسويق بشكل أكثر وبوقت أقل، والاتصال المباشر بالعميل دون وسطاء أو كفلاء بالإضافة إلى انخفاض تكلفة أداء الأعمال التجارية و تكاليف خدمات ما بعد البيع.  

- أما بالنسبة للمستهلك فتحقق التجارة الإلكترونية عدة خيارات للمستهلك على مستوى العالم لانتقاء منتجاته بجودة ونوعية أعلى، واختصار الوقت والإجراءات، ومعرفة أحدث الابتكارات والمنتجات في الأسواق العالمية بطريقة سهلة للتعامل بين المستهلك والشركة أو الإدارة العامة.  

- تتيح عملية الاتصال عبر الإنترنت المقارنة بين الصفقات المتعددة التي من الممكن عقدها بتصفح المواقع المختلفة واختيار المنتجات البديلة التي يحتاجها المستهلك، ويمكن أن نسمي كل عملية إقناع للمستهلك بمنتج شبه صفقة ، فالمستهلك يختار من بين هذه المنتجات حسب مواصفاتها وأسعارها بما يتناسب مع رغباته وحاجاته ، وبذلك تضاعف الشركة من هذه الصفقات والأرباح وتحقق تغطية لتكاليفها بالاعتماد على قدرة الشركة على استقطاب مستهلكين جدد وزيادة المبيعات والأرباح. 

- يساهم الإنترنت نتيجة لما سبق في تحقيق الفعالية والكفاءة للشركة في الأسواق الدولية، وذلك بتقديم تسهيلات للتسويق.

- الأسعار: حيث يقوم البائع عبر الإنترنت بتقديم أسعاره وعرضها، فيمكن لأي مستهلك أن يقوم بمفاوضات خاصة حول أسعار السلع التي يحتاجها حتى يتم الوصول إلى السعر الذي يرضي الطرفين. 

- الوسطاء: حيث تمكن شبكة الإنترنت من الوصول إلى المستخدمين النهائيين بشكل مباشر من خلال الويب مما يقلل من دور الوسطاء ، وتفسح مجالاً واسعاً لاختيار المنتجات و شراء البضائع من الأسواق العالمية بأسعار مخفضة متجاهلين الوسطاء المحليين بالنسبة للمنتجات التي يمكن نقلها إلكترونياً ( البرمجيات). 

- خلق الأسواق: حيث أوجدت الإنترنت وظائف جديدة كصانعي الأسواق، ومساعدي البائعين والمشترين في اختيار مواقع معينة وفق المفاوضات التجارية، وإنجاز صفقات تساهم في تكوين أسواق في الانترنت بين المتعاملين بها بطريقتين:

1- المزاد العلني الإلكتروني.

2- المقايضة.

- تحقق الإنترنت تدفقاً فعالاً لرأس المال ، حيث توجد مواقع على الإنترنت تقوم بتسويق فرص استثمار مما يزيد في تدفق رأس المال والاستثمارات الأجنبية، ومثال على ذلك تنشر الشركة (American Venture Capital Echan) إعلانات عن فرص على الإنترنت لجميع المستثمرين المتحملين وتأخذ الشركة أجرة في نهاية كل تعامل نتيجة إحضار مستثمر وخلق فرص استثمار معاً. 

- يساعد انتشار وتوسيع الإنترنت عالمياً على إيجاد أسواق المنتجات جديدة للشركات من خلال الإعلان عن منتجات جديدة عبر الإنترنت ، مما يخلق طلباً سريعاً عليها نظراً لاتساع نطاق الجهود وإمكانية المقارنة المباشرة مع نتائج الاختبارات للمنتجات الجديدة في كل سوق ، حيث من المتوقع أن يصل إلى الانترنت في نهاية عام 2005 حوالي 1.2 مليار إنسان يمثلون سوقاً ضخماً لم تحدث في تاريخ البشرية ، إذا تساهم الإنترنت في تطوير منتجات الأسواق الجديدة بالانفتاح على أسواق العالم عن طريق الانترنت ودراستها ومعرفة حاجاتها ثم تقوم الشركة بالتكيف مع الطلب في هذه الأسواق.

تعد الخدمة الأساسية التي تقدمها الإنترنت للتسويق هي الترويج معلوماتياً أو إعلامياً (Informercial) باعتباره مزيجاً من الحقائق المثيرة للاهتمام ، ومن المواضيع ذات الصلة القوية بموضوع البيع.

- تعمل شبكة الإنترنت على تدعيم عملية تنشيط المبيعات بتقديم وإعطاء ميزة إضافية أو استثنائية أو منفعة للموزعين أو المستهلكين، فيمكن للشركة المعلنة أن تضع فرصة لشراء منتجاتها بأسعار أقل مع تقديم هدية مجانية على الموقع الخاص بها، وهذا يساهم في نجاحها وانتشارها عالمياً.   

تفتح الإنترنت أبواب ومجالات عدة لعقد جلسات وحلقات استثنائية أو نقاش مع المستهلكين لمعرفة آرائهم أو عقد ندوات حول منتج معين أو شركة ما، وبذلك تساهم في العلاقات العامة.

- يسهل الإنترنت إدارة بحوث التسويق على الشبكة العالمية، فقد أشار (حروبي) إلى أنه ما زال الكثير من المديرين والمستثمرين والمفكرين يعتبرون الإنترنت منفذاً للتوزيع، وينسون أنها مصدر لمعلومات البحوث والتطوير والابتكار والتصنيع.

- يساهم الإنترنت في توفير عدد من الخصائص المتعلقة بتعقب زائر الويب والمستخدمين بشكل أوتوماتيكي ، فيجمعون المعلومات من الزائر وهو على الموقع وبناءً على ذلك يمكن للشركة معرفة رأي الزائر وتقدير قيمة المعلومات.

- أشير إلى أن شبكة الإنترنت تساعد في دعم التراسل مع المستهلكين والموردين والموظفين، فهي وسيلة اتصال وأداة إعلان تجارية تساعد في دعم واجهة المحل الرقمية وبيع البضائع أو تسليم المعلومات إلى الزبائن في كل أنحاء العالم على مدار 24 ساعة .

- إذاً يعد التسويق عبر الإنترنت تسويقاً دولياً إضافة للتسويق المحلي نظراً لامتداده خارج الحدود الوطنية للشركات المسوقة ، حيث توفر الإنترنت وسيلة مباشرة وغير رسمية لتجاوز الوسائل التقليدية وعبور حدود البلدان بدون جهد.  

صعوبات التسويق عبر الإنترنت Difficulty of Marketing by Internet:

لقد تبين أن شبكة الإنترنت جلبت كمية كبيرة من المعلومات الخارجية، لكنها لم تكن المعلومات التي كنا نريدها، وبذلك زادت المعلومات تلوثاً، فهي تأخذ ما يلفظه الآخرون من معلومات وتقدمه لنا مجاناً، ونحن لا نريد معلومات مجانية بل نريد معلومات حقيقية، فالأنترنت ليست أعظم اختراع في التاريخ بل هي نتاج تزاوج عشرات وربما مئات الاختراعات، فأحدث الانترنت تغيراً جذرياً في الاقتصاد والصناعة والتجارة نتيجة لذلك، ليس على الإدارة فقط، بل في دعم عملية اتخاذ القرار داخل المؤسسات، وتشمل على هذه الصعوبات.  

1- عدم توفر مزودي خدمات الإنترنت (أشخاص وشركات) لتقوم بدور الوسيط بين أي جهة راغبة بالاشتراك في الإنترنت، تستطيع توفير الاتصال وفق شروط وأجور معينة.

2- وجود تكلفة لاستخدام الإنترنت تشمل تكلفة الإعداد Setup لإنشاء موقع وتكلفة الاستخدام Usage للخدمات التي تشمل رسماً مالياً متغيراً بفعل الاستخدام و اشتراكاً شهرياً ثابتاً.

3- يحتاج الانترنت إلى إدارة لمعالجة المعلومات وتنظيمها، باعتبار أن انتشارها واسع عالمياً مما يزيد من كمية المعلومات على شبكة الإنترنت. 

4- تعاني شبكة الانترنت من نقص الأمن والانضباط فيما يتعلق بالدفع (التعاملات المالية) في عمليات التجارة الإلكترونية فقد يستغل بعضهم بطاقة ائتمان المشتري أو قد يتم التعامل مع جهات غير موجودة في الواقع فقد لا يوجد مستهلك حقيقي أولا توجد شركة حقيقية، حيث تعتبر هذه النقطة من العوامل التي تعوق التعامل الكترونياً.