سادساً : مدخل النظم في التسويق  

يُعرَف النظام بأنه : (مجموعة منتظمة من المفردات تتحد مع بعضها وتعتمد على بعضها لكي تشكل في النهاية مجموعة متحدة). ويمكن النظر إلى مفهوم النظام من عدة زوايا، مثلاً جسم الإنسان هو نظام متكامل فيه أجهزة الهضم والدورة الدموية والعصبية وهي أجزاء داخل هذا النظام.

وعلى الرغم من أن نظرية النظم مدخل جديد في التسويق، فقد قيل الكثير عن مدخل النظم في الكتابات عن نظريات التنظيم والإدارة. وعند تطبيق هذا المدخل على التسويق فان المجموعة المنتظمة من المفردات التي ذكرت في التعريف هي: السلع، السعر، قنوات التوزيع، الترويج. ومدخل النظم في التسويق هو طريقة معقدة لمعالجة مشاكل التسويق في ظروف عدم التأكد. إذ يحتاج في مثل تلك الظروف بصفة خاصة إلى مجموعة من الأهداف والخطط والبرامج البديلة.

ومدخل النظم هو تطبيق لبعض المبادئ التي طبقت في الجيش أثناء الحرب العالمية الثانية 1939-1945. لوضع خطط و استراتيجيات الهجوم والدفاع. ولذلك يعرف بأنه "دراسة تساعد متخذ القرار أن يختار طريق عمل ينطوي على دراسة الشركة للأهداف والمقارنة بين التكاليف والكفاءة والمخاطر التي تنطوي عليها الاستراتيجيات البديلة بقصد تحقيق تلك الأهداف". ويساعد مدخل النظم على التركيز والاهتمام بالحقائق والمشاكل في نطاق أوسع مما كان ينظر إليها من مجال واحد أو اعتبار واحد من الاعتبارات التسويقية كما يمكن من تحليل النشاط التسويقي عن طريق : 

1- يؤكد على الحلقات التسويقية التي تربط بين الشركة والبيئة المحيطة بها.

2- يؤكد على العلاقات بين المدخلات والمخرجات.

3- يلقي مزيداً من الضوء على الظروف البيئية المحيطة. 

4- يعتبر مدخلاً للرقابة التسويقية. 

5- يعطي فرصة للمبادأة أو الابتكار.

6- يُمكّن من قياس النتائج.

الشكل (1-1) يوضح نموذج يعبر عن مدخل النظم.

شكل (1-1) نموذج يعبر عن مدخل النظم

المصدر: (من اعداد المؤلف 2007) 

ومفهوم التسويق كنظام ليس مفهوماً حديثاً، ولقد قدم (Oswald Knauth) نظاماً مخططاً للأعمال المتصلة بتحريك السلع بالنظر إلى الأمام إلى المستهلكين النهائيين وإلى الخلف إلى الموردين وعن طريق الربط بين المستهلكين والمنتجين بحلقات قوية. كما قدم Jay W. Forrester مدخلاً للنظم التسويقية يعتمد على الدوائر الالكترونية. ولقد أقام نظاماً لتدفق أوامر العملاء، الأموال، المواد، المعلومات وأوضح بعد ذلك كيف أن التأخير في تطبيق النظام يغير مؤشرات السوق. وحسب ما قاله Forrester وآخرون: (لولا أن هناك نظاماً متكاملاً ، لا يستطيع الإنسان أن يعتمد كثيرا على التخطيط التسويقي وهذا يعني أن قيام أنظمة فرعية دون الاعتماد على النظام الأساسي المتكامل سيؤدي بالضرورة إلى قرارات خاطئة). ولسوء الحظ فإن تعقد العناصر التنظيمية للشركة والطبيعة الديناميكية للقوى الخارجية تجعل من الصعوبة بمكان إقامة نظام كلي متكامل وبالتالي تقوم الخطط على الأنظمة الجزئية فقط. 

وقال (William Lazer) عن مدخل النظم (يعتمد مدخل النظم على أعمال Von Bertalanffy إذ يرجع الفضل إليه في تقديم نظرية عامة للنظم). ومن هـنا فإن أي مجموعات وأي عناصر تعمل في النشاط التسويقي يمكن أن تشكل نظاماً تسويقياً. والنظم التسويقية هي مجموعات ذات صفات تشكل مجموعات مترابطة، ويمكن أن ننظر إلى قنوات التوزيع أو التوزيع المادي (النقل والخزن والرقابة على التخزين) على أنها أمثلة للنظم التسويقية. ولقد قدم Lazer نموذج آخر للنظم التسويقية الشكل (1-2).

الشكل (1-2) نظام الاستخبارات التسويقية

المصدر:(William lazer, 2003: p8 ( 

يساعد مفهوم التعاون على فهم مفهوم النظم في التسويق، ويعني هذا التعاون وجود الفرضيات بين عدد من المتغيرات بحيث تأتي النتيجة النهائية أفضل بكثير مما لو تم هذا العمل في طريقة فردية. تعتمد الفعالية الإدارية في ميدان التسويق لدرجة كبيرة على القرارات التي اتخذت بعد دراسة لمجموعة من المتغيرات التي تؤثر في البرنامج التسويقي فمثلاً لن تتمكن الإدارة أن تضع هـيكلاً للأسعار دون أن تأخذ في الاعتبار برنامج الترويج والإعلان الموضوع. والسعر الذي يحدده المنتج لابد وان يتأثر بالبرنامج الإعلاني ومدى تعاون التجار والوسطاء لترويج السلعة. كذلك يمكن أن تنجح سياسة تغليف السلعة لو ساعدنا التجار على عرض السلعة في مكان ظاهر داخل المتاجر.

ويمكن تطبيق مفهوم النظم أما بطريقة كمية أو كيفية، وقد قدمت الكثير من النماذج التي تشرح مدى نجاح بعض الاستراتيجيات البديلة. وتستطيع الشركة بعد التعرف على حاجات ورغبات المستهلكين أن تطبق مفهوم النظم لكي تخطط السلعة بطريقة تضمنها بعض المزايا التي تحقق اشباعات اكبر للمستهلكين، كما يمكن تطبيق هذا المفهوم في مجال الحصول على المعلومات التسويقية والتي يطلق عليها الآن نظم المعلومات التسويقية وبالتالي تحل تلك النظم محل البحوث التقليدية للتسويق.

ولقد كان أول تطبيق لنظرية النظم في التسويق في مجال التوزيع المادي وما يتضمنه من أنشطة مثل النقل، الخزن، الرقابة على المخزون، ومناولة المواد والتي تعامل بطريقة تقليدية على أن كلاً منها نشاط مستقل ومنفصل فنتج عن ذلك ارتفاع تكاليفها في كثير من الشركات. لقد طبق عليها الآن التحليل الكمي واستخدمت النماذج الرياضية وطبقت في مجال التوزيع المادي. ولقد تقدمت النظم التي اعتمدت على الكمبيوتر والتي أمكن بواسطتها تحقيق التنسيق بين هذه الأنشطة بطريقة ناجحة. علاوة على وظيفة التوزيع المادي، حاولت بعض الشركات أن تطبق مدخل النظم على أعمال التوزيع لكي تحقق التكامل الفعال بين الوحدات المختلفة التي تشارك في عملية التوزيع مثل: المنتج، تاجر الجملة، تاجر التجزئة.

ومن مزايا وعيوب استخدام مدخل النظم: 

انه يحاول أن ينسق بين الأنشطة التسويقية كما يحقق الكفاءة والوفورات في الأعمال التسويقية. ويُمكّن مدخل النظم من اكتشاف المشاكل التسويقية بدقة حيث تتفهم الإدارة جميع المتغيرات المعقدة ويمكنها أيضاً تقييم النتائج بطريقة كمية. ويساعد كل ذلك الإدارة على أن تصل إلى الأسواق الكثيرة وان توسع من خطوط إنتاجها وتجعلها أكثر قدرة على مواجهة المنافسة. إلا أن مدخل النظم ما زال حديثاً على التسويق لذلك لا يخلو من بعض العيوب عند التطبيق وهي :

1- يتطلب هذا المدخل الكثير من الأموال والوقت لتطبيقه. فلقد أخذت بعض الشركات ما يزيد عن سنة لكي تضع النموذج الرياضي للتوزيع المادي إذا اعتبرته ضرورياً لحل مشاكلها ولا يمكن الاعتماد على النماذج النمطية حيث تقوم كل شركة بتفصيل النظام الذي يناسبها.  

2- في ميدان التسويق، نجد أنفسنا نواجه اعتبارات اجتماعية ونفسية خاصة بسلوك الأفراد: المستهلكين، رجال البيع، تجار الجملة والتجزئة ونحن ما زلنا مبتدئين في تطبيق النماذج الرياضة وغيرها من الطرق الكمية خاصة على سلوك المستهلك. وفي هذا سنجد الكثير من الافتراضات والتي ما زالت بعيدة عن القيمة العملية.

3- مشكلة الطبيعة النفسية والسيكيولوجية للكثير من رجال التسويق حيث يعتقدون أنهم فنانون لذلك فهم يعارضون البحث عن الحقائق أو الخطط المكتوبة وبعض القيود الأخرى والتي تشكل جميعها أجزاء من مدخل النظم. 

وأخيراً: ولهذه الأسباب فإن نجاح أي شركة لا يتحقق إلا من خلال أداء الوظائف الإدارية السنة التخطيط والتنظيم والتنسيق والتوجيه واتخاذ القرارات والرقابة والتقييم والمراجعة والتي سوف نتطرق لها في الفصول القادمة إن شاء الله.