الممارسات الناشئة والفلسفة المتطورة للعلاقات العامة

شهدت الفترة من 1950 - 2000 تغيرات منفصلة ممارسات وفلسفة العلاقات العامة، لبيان هذه التغيرات، ورد ما يلي:

أولا: شهدت الفترة في القرن التاسع عشر نموذج الوكالات، الذي وصفه بالمبالغات ومع مطلع القرن العشرين، بدأت العلاقات العامة إعادة اختراع نفس عبر خطوة الصحفية، تولت سينثيا كلارك من جامعة بوسطن، التطوير في مراجعة مختصرة، ظهرت في مجلة Review للعلاقات العامة.

قالت Clark أنه قبل عقد العشرينات من القرن ال 20، كانت العلاقات العامة ببساطة توسعة للوظيفة الصحيفة وكانت تركز على نشر المعلومات أو نماذج الاتصالات من جهة واحدة ولم تكن التغذية الراجعة من الجمهور تؤخذ بالاعتبار.

ومنذ 1920 أدت الاخترقات في أبحاث العلوم الاجتماعية، إلى انتقال العلاقات العامة إلى الآثار النفسية والاجتماعية للاتصالات الإقناعية للجمهور المستهدف واعتقد كثيرون أن الحملات يجب أن تبنى على التغذية الراجعة وتحليل مواقف الجمهور وهكذا يمكن أن تنشأ أنظمة للرسائل لتعظيم الأثر. وهذا يسمى نموذج الاتجاهين لأن الإقناع العلمي بني على بحث الجمهور المستهدف.

شهدت الستينات المحتجون على حرب فيتنام، حركة الحقوق المدنية، حركة البنية، الاهتمام بحقوق المرأة، ومجموعة من القضايا. وهكذا لم يعد إقناع الجمهور هو مركز الاهتمام، بل لابد من إجراء حوارات مع القطاعات المختلفة وتطبيق سياسة على اهتماماتهم. ومسي Grunig هذا الأسلوب بالاتصالات باتجاهين، لأن هنالك توازن بين المؤسسة وجمهورها، حيث يمكن أن تؤثر المؤسسة على الجمهور وبالعكس.

شهدت فترة السبعينات عملية إصلاح بسوق الأسهم وعلاقات المستثمرين. وفي الثمانينات كانت فكرة أن العلاقات العامة من وظائف الإدارة في أوجها.

أصبحت كلمة استراتيجية كلمة طنانة، وتم تطبيق مبدأ الإدارة بالأهداف، على أساس أن العلاقات العامة في الحقيقة ساهمت بمنع الأزمات.

وأصبحت كلمة السمعة أو المفهوم، طنانة بالتسعينات أصبح ينظر للعلاقات العامة على أنها إدارة المفاهيم ودارت مناظرات حول إمكانية إدارة السمعة، لأن السمعة أثر تراكمي للعديد من الأفعال والأنشطة.

كانت الفكرة الرئيسية، مع ذلك، أن موظفي العلاقات العامة عملوا للمحافظة على المصداقية، لبناء علاقات قوية داخلية وخارجية. وكانت الفكرة آنذاك، أن على موظفي العلاقات العامة استخدام الأبحاث من أجل إجراء ما يلي:

1- الرقابة البيئية.

2- تدقيق العلاقات العامة.

3- تدقيق الاتصالات.

4- التدقيق الاجتماعي.

وبعمل هذه الأشياء كان من الممكن تحسين المسؤولية الاجتماعية المؤسسية (CSR). ومع عام 2000، بدأ عدد من الدارسين والممارسين بتأسيس إدارة العلاقات، التي تركز على تأسيس العلاقات التسويقية في جهد لتكوين علاقات قوية دائمة مع المشترين للمنتجات والخدمات.

وبدأ مع عام 2000 توسع لإدارة العلاقات العامة من خلال ما يعرف بنموذج الحوار (Dialogue)، حيث بدأت فكرة التركيز على الاتصالات كأداة لتبادل العلاقات، وتضع هذه الفكرة تأكيدا أقل على توزيع وسائل الإعلان للرسائل وتأكيدا أكثر على القنوات الشخصية.

يقول Kent and Taylor أن الإنترنيت والمواقع العالمية أدوات ممتازة للحوار إذا كانت المواقع تفاعلية. وما زال هنالك اتصالات التسويق، التي استخدمت بشكل شامل تقريبا مبدأ الاقتناع العلمي والاتصالات غير المتناسقة ذات الاتجاهين. ومع ذلك، بالنسبة للمواضيع الإدارية وبناء العلاقات، فإن نماذج الاتجاهين المتناسقة ونماذج الحوارات تصبح أكثر ملاءمة.