أبـعاد التنافـس Competition Dimensions 

طالما كانت المنظمة تتعامل مع بيئة متحركة ومتغيرة، فإنه يتوجب عليها أن تتـكـيف أهدافها واستراتيجياتها بما يتوافق مع المتغيرات البيئة سواء كان ذلك بشكله الموجب أو السالب ، وأن تختار البعد التنافسي الذي يمكن أن يحقق لها الميزة التنافسية في السوق التي تعمل بها. ولا شك بأن اختيار المنظمة للبعد التنافسـي مرهون بعاملين أساسيين :

الأول يتمثل بمصادر المنظمة في بناء ميزتها التنافسية (المدخلات، العمليات)، والعامل الثاني يتعلق بالسوق وحاجات الزبائن ، وبالتالي فإنه تعبير عن حالة الموازنة بين البيئة الداخلية للمنظمة (القوة والضعف) والبيئة الخارجية (الفرص والتهديدات).

وبسبب التطورات والتغيرات البيئية وتغير حاجات ورغبات الزبائن عبـر الزمن، فقد تغيرت وتطورت أبعاد المنافسة التي تعتمدها المنظمة في تعاملها مع السوق. فبعد أن كانت المنظمات تعتمد تخفيض الكلف كبعد أساسي للمنافسة، انتهجت منظمات أخرى في البحث عن طرائق جديدة تميز نفسها لزيادة حصتها السوقية. وتمكنت هذه المنظمات من امتلاك الميزة التنافسية من خلال تقديم منتجات ذات جودة أعلى وأصبحت اساساً للمنافسة. وعندما ازدادت حدة المنافسة وبسبب تبني الكثير من المنظمات بعد الجودة أساساً للتنافس فقد ظهرت الحاجة مرة أخرى للبحث عن بعد تنافسـي جديد فاعتمدت مجموعة من المنظمات على الوقت كبعد جديد تتنافس على أساسه من خلال التسليم في الوقت المحدد أو عند الطلب لتميز نفسها عن منافسيها ، ثم اعتمدت مـفردات أخرى كـبعد المرونة سواء كان في كميات الإنتاج أو توقيتات التسويق أو عبر مزيج المنتج المقدم للسوق.

وهكذا فإن على منظمات الأعمال التي تريد أن تبقى بالصدارة وتسعى للبحث عن تفوق مستمر على منافسيها أن تتبنى البعد التنافسي المتوافق مع قدراتها وبيئتها التسويقية المحيطة بها ، وبعامة وعلى الرغم من الاختلاف الحاصل بين الباحثين والكتاب في تحديد ابعاد التنافس ، إلا انهم اتفقوا على أربعة أبعاد وهي :

1- الكلفة Cost :

تعد الكلفة الأدنى البعد التنافسي الأقدم الذي سعت لاعتماده الكثير من المنظمات ، والذي يقصد به قدرة المنظمة على انتاج وتوزيع المنتجات بأقل ما يمكن من الكلف قياساً بالمنافسين في ذات الصناعة . وبالتالي فإنها ستمتلك ميزة تفضيلية تستطيع من خلالها ان تنافس في السوق وإمكانية السيطرة عليه.

ولا شك بأن التركيز على تخفيض الكلفة سوف ينعكس بالتالي على السعر النهائي للمنتج ويمنح المنظمة ميزة تنافسية ، وبخاصة في الأسواق التي يكون بها المستهلك اكثر حساسية تجاه الاسعار ، والذي يتوقف شراءه للمنتج من عدمه على أساس ذلك ، ومن أبرز العوامل التي تؤدي إلى تخفيض الكلف هي :

أ- الوفورات المتحققة من زيادة منحنى الخبرة والتعلم لدى العاملين .

ب- الاستثمار الأقل في الموارد وبخاصة في المواد الأولية مع وجود أنظمة خزن متقدمة.

ج- اعتماد سياسة توزيع تتوافق مع خصوصية المنتج والمحافظة عليه وسلامته من التلف او التقادم.

د- الارتقاء بمستوى استغلال الطاقات المتاحة في موجودات الشركة لتقليل نسبة تأثير التكاليف الثابتة على الكلفة الكلية للوحدة الواحدة من الإنتاج.

2- الجودة Quality :

انعكاساً إلى حالة الرفاهية الاقتصادية التي شهدتها العديد من دول العالم والتطور الاجتماعي والثقافي فيها ، أصبح الزبون يسعى المحصول على منتجات ذات جودة أعلى اعتماداً على المفاضلة بين السعر والجودة ، ولم يعد السعر عاملاً حاسماً في اتخاذه لقرار الشراء . فأصبحت منظمات الاعمال تسعى للفوز بطلبات الزبون من خلال تقديمها لمنتجات تحقق توقعات الزبون ورضاه. ويمكن أن يتحقق بعد الجودة من خلال:

أ- جودة التصميم:

وهو درجة ملاءمة مواصفات التصميم مع المتطلبات التي يرغبها الزبون، وأن تكون على درجة كبيرة من التطابق مع توقعاته، ويتم ذلك بالاعتماد على دقة النشاط التسويقي في تحديد حاجات ورغبات السوق المستهدف، والدرجة التي يتمكن بها نشاط العمليات من ترجمة تلك الحاجات والرغبات إلى مواصفات وخصائص التصميم. ومن أبرز الأمثلة على ذلك هو ما حاصل في صناعة السيارات من تسابق وتنافس في ابتكار تصاميم متنوعة ومتباينة في شكل السيارات وذلك استجابة لحاجات ورغبات الزبائن.

ب - جودة المطابقة :

ويتمثل بدرجة التوافق بين المنتج المقدم للسوق، وحاجات ورغبات الزبائن من جهة ، وجعل نسبة المعيب والتالف إلى أدنى درجة ممكنة والتي يمكن أن تصل إلى مستوى درجة التلف الصفري.

ج- جودة الخدمة :

الكثير من المنتجات يتوقف شراءها على الخدمات المرافقة لها والتي قد تكون إرشادية، تدريبية، صيانة، ضمانات وهذه مجتمعه أو منفردة من شأنها أن تزيد من قيمة المنتج وجودته وقبوله من قبل الزبون .

3- المرونة Flexibility :

جاء هذا البعد نتيجة لحالة التطور والإبداع التكنلوجي، وبالتالي فهو حالة جديدة أفرزتها متغيرات البيئة وعكستها تعقدات الحياة وأصبحت الكلفة والجودة أبعاد تقليدية. ويقصد بالمرونة أنها قدرة المنظمة في تقديم مستويات مختلفة ومتنوعة بالسوق المستهدف. ويمكن تأشير المرونة في مجالين أساسيين هما:

أ- قدرة المنظمة في مسايرة التطورات الحاصلة في مجال التكنلوجيا وتصميم المنتجات على وفق تفضيلات الزبائن، على اعتبار أن المستهلك وسلوكه يكمن في رغبته الدائمة للتغير، وبالتالي فإن المنتج لا يبقى على حالة لفترة زمنية طويلة نسبياً بأي حال من الأحوال.

ب- قدرة المنظمة في الاستجابة للتغير في حجم الإنتاج بالزيادة أو النقصان وبحسب مستويات الطلب، وبالتالي يجب أن يكون لدى المنظمة الاستعداد الكافي والقدرة على العمل في بيئة غير مستقرة ومتقلبة.

4- التسليم Delivery :

نتيجة للتعقيد الكبير الذي أصاب حياة الإنسان في الزمن المعاصر، فقد أصبح الوقت عامل ذو أهمية كبيرة في جوهر قرارات الشـراء التي يمكن أن يتخذها ، وعليه فإن العديد من منظمات الأعمال بدأت تنافس باعتماد بعد جديد يتمثل في سرعة التسليم والاستجابة لطلب الزبون، نظراً لاستعداده في أن يدفع كلف أكبـر، وقد يتغاضى عن مستوى الجودة ومقابل الحصول على حاجته بالوقت المناسب له. ويتمثل الوقت وحدوده بالعناصر الثلاثة التالية والتي يوضحها الشكل (٧-٣) وهي:

أ-  الوقت الذي تقضيه المنظمة سواء كانت إنتاجية أو تسويقية في طرح المنتج الجديد إلى السوق وما يرافقه أو يسـبقه من عملية ترويج واتصالات لإخبار الجمهور بذلك.

ب- الوقت الذي تستغرقه عملية تلقي الطلب من الزبون والموجه إلى الحلقات الوسيطة الموجودة في السوق، أو الموجهة مباشرة إلى المصنع.

ج - الوقت المستغرق في إيصال المنتج من الوسيط (السوق) أو المصنع إلى الزبون. ولا شك بأن هذه الفترة التي تستغرقها عملية تسلم الزبون للمنتج ومنذ فترة طرحه بالسوق تعد فرصة تنافسية مهمة، على اعتبار أن المنظمة التي تستطيع أن تستجيب بسرعة أكبر لطلب الزبون يمكن أن تحقق الفرص البيعية قبل غيرها. وهذا ما ينعكس على قدرتها التنافسية في تحقيق موقع متميز للمنتج أو العلامة التجارية في ذهنية المستهلك. فضلاً عن كون سرعة الاستجابة للطلب يؤدي إلى تقليل المخزون إلى أدنى حد ممكن وتقليل التالف من المخزون، وهذا ما ينعكس على هامش الربح المتحقق.

العلاقة بين أبعاد التنافس :

يتضح من التتابع في اعتماد أبعاد التنافس في منظمات الأعمال وبحسب فتراتها الزمنية، بأن المنظمات لا يمكنها أن تعتمد أكثر من بعد تنافسي في ذات الوقت، على أساس أن هذه الأبعاد في علاقة تبادلية وكما موضحة في الشكل (٧-٤).

فالجودة العالية عادة ما تكون مقرونة بسعر أعلى، وبالعكس إذا ما كانت الكلفة منخفضة فإن ذلك ينعكس على تدني مستوى الجودة ، وكذلك فالمرونة عادة ما تكون مقرونة بقدرة أقل للمنظمة في إمكانية تلبية الطلب عند حصوله. أو قد تكون سرعة التسليم مقرونة باستقرار أكثر في هيكلية أعمالها.

إلا أن هذه العلاقة لم تبقى على هذا المنوال وبخاصة بعد اشتداد المنافسة، إن بدأت الشركات بالعمل على السيطرة على كلف الإنتاج على الرغم من كون منتجاتها تميزت بجودة عالية من خلال وسائل تحسـن الجودة. وقد مكن ذلك المنظمات من القدرة على إنتاج منتجاتها بجودة أعلى مقابل كلفة أقل من كلف المنافسين ، وبالتالي فقد أصبحت العلاقة بين أبعاد التنافس علاقة تراكمية (مشتركة) بدلا مما كانت عليه من علاقة تبادلية وكما موضح في الشكل (٧- 5).

فقد اسهمت أنظمة الانتاج الحديثة كما هو في نظام الانتاج حين الطلب Just In Time  او نظام تكنولوجيا الانتاج الامثل Optimized Production Technology او نظام تخطيط الاحتياجات المادية Material Requirement Planning مكنت المنظمات من تبني ابعاد التنافس مجتمعة في وقت واحد ، إذ ساعدت هذه الانظمة على زيادة قدرة المنظمة في تغير كميات الانتاج مقابل الالتزام بمواعيد التسليم والمحافظة على أقل مستوى من الخزين ، فضلاً عن السيطرة على الكلف المنخفضة مقابل الارتفاع بمستوى الجودة كما هو حاصل مثلاً في شركة تيوتا لصناعة السيارات. وبالتالي اصبحت العلاقة بين أبعاد التنافس بالشكل الذي يعزز احدهما الاخر، فبدلاً من ان تقود الجودة العالية إلى كلف اعلى ، أًصبتح تقود إلى كلف ادنى من خلال ادنى ضياعات وتحقيق التلف الصفري والوصول إلى الاسواق بالتوقيت الدقيق مع قدرة عالية في التكيف مع متطلبات الانتاج المرنة باعتماد انظمة الانتاج الحديثة.